体验式营销在高邮东方商厦的应用研究+SWOT分析(2)
1 营销与体验式营销
1.1 营销
1.1.1营销概念市场营销就是管理有价值的客户关系，这是一个企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程[1]。狭义上来说，在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系;广义上来说，市场营销是一种通过创造和他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程[1]。1.1.2市场营销过程市场营销过程主要包含两大部分，首先是为顾客创造价值并建立顾客关系，包括：1）理解市场需求和和顾客的消费欲望，2）设计顾客导向的营销战略，3）构建传递卓越价值的整合营销计划，4）建立盈利性的关系和创造顾客愉悦；最终是从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益，也就是从顾客处得到价值回报[2]。
1.1.3营销的定位除了product、price、place、promotion 这四个基本的营销策略组合之外，还有更重要的一个 P——positioning，即定位。定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起[3]。定位影响产品、价格、销售渠道和促销，在营销的任何一个步骤中，定位的作用显而易见。贯穿营销始终的定位一定要保持一致性，顾客的诉求才会在消费过程中不断被满足。
1.2 体验式营销
1.2.1 体验式营销概念体验通常是由于对事件的直接观察或者是直接参与造成的，不论事件是真实或是虚拟的，体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售产品[4]。在一家普通商铺购买一杯咖啡，消费者只需要花费几块钱；而星巴克的咖啡一杯需要几十块人民币，尽管价格高昂，依然有络绎不绝的人流进入消费，于这些消费者来说，他们不只是喝咖啡，还会在星巴克体验一个安宁美好的午后；在以猫屎咖啡命名的咖啡馆中，它的咖啡价格往往更是居高不下，一杯咖啡可以卖到几百块人民币，消费者在这里喝的不仅是咖啡，还有无与伦比的格调。体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，这些不同的体验形式称作战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架[5]。
1.2.2 体验式营销的战略模块体验式营销共有五个战略模块。1）感官(Sense)。感官营销的目标是使消费者在购物体验中获得视觉、听觉、触觉、觉和嗅觉的美好享受[6]。在商店的布置上，可以充分利用这一模块，譬如美妙的音乐，梦幻的灯光，充足的植被，富丽堂皇的装修，顾客穿梭购物时乐在其间，让消费者获得心灵的放松和最真实的愉悦感，刺激消费。2）情感(Feel)。情感营销目标是带动消费者的感性认知，让消费者在不知不觉间投入个人感情，这份感情可以是温和柔软的，可以是到欢乐愉悦的，也可以是激情自豪的情绪[7]。然而，许多人在认知上就存在误区，他们认为消费行为是理性的，理性的消费者的情绪难以调动，因而从根本观点上不相信情感营销的作用，无法认识到这一模块的重要性。消费者的行为确实是理性的，然而消费者本身是感性的，不同消费者本身的爱好和嫌恶各不相同，因此，在情感营销运作时需要注意抓住真正的刺激因素——可以引起消费者的某种情绪，或者可以使消费者受到感染，融入这种情景中来。3）思考(Think)。思考营销的本质诉求就是创意，创意本身能够引起消费者的赞叹和思考研究源:自*优尔`%论,文'网·www.youerw.com/ ，一旦消费者对一个产品产生兴趣，那么这件产品还会卖不出去吗？思考营销为消费者创造了认知和解决问题的体验[8]。这一模块如今正被大量运用到电子产品的销售中。电子产品本身就具备需要被消费者挖掘各项软件、硬件功能的特点，这可以让消费者在探索的过程中，思考产品非同寻常之处，在挖掘隐藏功能的过程中，意识到自己的与众不同，从而获得精神上的满足感。4）行动(Act)。行动营销的目标是对顾客的身体产生实质性的体验，与消费者的生活进行互动活动[9]。经常采用这一模块进行营销的是衣服、鞋子这类生活必需品，李宁是中国著名体操运动员，李宁品牌在中国的运动品牌里也比较受到消费者喜爱。这就是行动营销的运用，向消费者传达出，穿上李宁运动服饰，可以提高运动体验的观念。5）关联(Relate)。关联营销包含了上述几种营销战略模块，是这几种战略模块的综合，而关联营销的得当运用，效果往往优于以上四种战略单纯的相加。关联营销的诉求是自我改进的个人渴望，让别人对自己产生好感[10]。使消费者和某个社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。
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