5.1、基于受众“认知一态度一行为层面”的传播效果 14

5.2、公益参与者“使用与满足”的效果呈现 15

5.3、微信公益“创新与扩散”的效果体现 15

5.4、微信公益传播中存在的问题及建议 15

第六章、微信公益传播的未来发展趋势 17

6.1实现微信功能的全方位整合 17

6.2、搭建有信任度的募捐平台 18

6.3营造有利于公益理念表达的传播环境 18

结论 18

参考文献 20

致  谢 21

第一章、绪论

1.1、问题的提出公益传播是社会成员共同参与的活动，在价值整合、促进社会发展有不可小觑的力量。公益传播是以谋求社会公众利益为出发点，通过公益募捐、公益新闻、公益视频、公益广告等形式让人们关注、理解公益项目，参与公益行动，推动公益事业发展的非盈利性传播活动。「1」而媒体作为公益传播的重要传播媒介，对公益舆论具有导向作用。公益事业与新媒体之间的联系日趋紧密，媒体的变迁给公益传播的发展带来了影响，从报纸、广播、电视、网络媒体、微博到微信，每次变革都改变着信息的传播方式以及人类的沟通方式。报纸作为的喉舌，公信力和号召力都较强，它的言论和观点始终影响着人们的价值观，广播的覆盖面广，不受地点的限制，广播运用情感、艺术的表现手法传播公益能够为人们所喜闻乐听，电视主要是播出公益节目公益广告以及公益新闻，通过画面，音效等传播形式，对感染社会大众，增加公益社会影响力有着关键性的作用。从传播学角度看，对于微信公益传播的研究应包括微信公益传播主体，微信公益传播的基本构成，传播特点与模式，以及微信公益在传播过程中所遇到的问题和具体应对策略等部分。公益发展与网络媒体的关系日趋密，研究分析微信公益传播的基本构型，对传播模式进行归纳，发现微信公益传播过程中的问题，总结应对策略，这对我国微信公益传播发展具有重要意义。

   1.2、研究意义

    移动互联网时代下我国公益传播迎来了新机遇、新挑战。微信微博等媒介平台的出现也让我们应该思考如何更有效地运用新媒体发展公益事业。从传播学角度看，对于微信公益传播的研究应包括微信公益传播主体，微信公益传播的基本构成，传播特点与模式，以及微信公益在传播过程中所遇到的问题和具体应对策略等部分。公益发展与网络媒体的关系日趋密，研究分析微信公益传播的基本构型，对传播模式进行归纳，发现微信公益传播过程中的问题，总结应对策略，这对我国微信公益传播发展具有重要意义。

    从理论意义上讲，对微信公益系统性研究的论文目前较少，对公益传播的研究主要集中在传统公益传播的研究、基于微博等网络媒体的公益传播研究、非政府组织的传播研究、公益传播在互联网情境下的传播现状等。对微信公益传播的研究主要是对微信公益的发展潜力、公益组织微信传播的策略研究。选取公益传播的微信视角，探讨在微信这种新媒介特质下，公益传播的基本模式、构型以及问题策略等，借助传播学理论分析微信公益案例不仅有利于丰富公益传播的基本理论，促进政府、公益组织、企业等传播主体利用微信平台进行公益传播，还有助于填补我国公益事业的新媒体研究，建构合理的公益传播框架，推进我国公益事业的发展。