2  网络团购基础理论

2.1  网络团购的概念

    网络团购是指由消费者凭借互联网这个平台自发地组织起来，以享受更低的折扣价。其最大的特点在于借助电子商务技术和移动网络来聚集消费群，使他们享受最低的折扣价。如今网络团购已经慢慢成为一种主流的消费模式，改变了消费者的购买行为，提高了他们在消费过程中的地位，调动了他们的积极性，深受消费者的喜爱[1]。 这种新的消费行为模式，产生于激烈的市场竞争和信息不对称(杜生鸣，鲁耀斌)[2]。网络团购可以降低消费成本，节省消费时间，以高效的速度让顾客得到高质量并且实惠的产品和服务(Krishnan S,2002)[3]。网络团购主要分为实物类团购和服务类团购两种模式[4]，目前主要以后者为主，而餐饮类团购是服务类网络团购的龙头版块。

    餐饮类网络团购是指餐饮企业通过互联网技术以薄利多销的原理，通过团体订餐低折扣的方式在团购网站发布产品信息吸引消费者网上订购，通过团购平台这一中间媒介，让消费者更加便捷地通过网上交易的形式实现到店消费的体验。

2.2  网络团购的营销策略

    团购营销是网络营销的一种表现形式，由天才宝宝团购网于2010年独家首创的一种营销模式。网络营销是指企业通过互联网这个网络平台而采取的营销活动以实现自己的经营目标[5]。

    （1）产品策略。产品是网络团购行业的核心竞争力，一切营销活动都是围绕产品而进行的。团购网站推出的产品与传统渠道推出的产品并无不同，这就需要团购企业结合自身产品特色，采取适合自身的产品策略来吸引消费者的眼球。产品策略主要分为差异化产品策略、同一产品策略和聚焦产品策略。

   （2）价格策略。价格是网络团购的核心竞争优势，也是影响消费者行为最重要的因素之一。团购可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了享受团购的超低价，所以，合理的团购价格有利于企业获得更大的利润。目前最常用的价格策略有低价策略、差别定价策略、同一产品定价策略等。文献综述

   （3）渠道策略。渠道是商家进行团购活动的基础。网络团购的渠道策略主要有三种：传统网络渠道策略即团购网站通过互联网为平台实行的团购活动；移动互联网渠道策略即团购网站通过wap站点进行团购活动；移动终端渠道策略即团购网站与移动终端制造商合作，通过终端网站客户端实施团购活动。

   （4）促销策略。良好的促销是网络团购成功的一半，促销有利于增加市场份额、促使客户成交。促销主要分为产品促销和团购企业推广。

2.3  餐饮类网络团购的市场状况

    餐饮团购在中国首次出现于2010年，刚开始只有少数几家大型团购网站如拉手网、美团等，随后其凭借超低的价格、便捷快速的交易过程和多样化的选择等竞争优势，在国内快速的发展，这对于前景不太理想的餐饮业无疑是一个巨大的机遇。目前，我国专业化的网络团购网站已蓬勃而出，各大型网站都建立了专业的团购服务体系，如拉手网、大众点评、美团网等。2014年，我国最大的团购网站“团800”在《中国团购市场统计报告》这篇文章中表示：在所有团购中，餐饮团购以441.7亿元的成交额占据团购市场60%的份额，比2013年增长135.2%，成为2014年团购类别中最重要的部分。据全年的统计数据显示：“火锅烧烤”、“地方菜”、“自助餐”位于2014年各团购品类的前3名。从当下餐饮类网络团购的发展趋势可以看出，尽管其历史较短，但以迅速地渗透到人们的日常生活，必然会成为餐饮行业的重要组成部分[6]。