2  选题依据

2.1  研究背景和目的

随着生活水平的改善，护肤品已从原先的奢侈品转化为生活必需品，人们在美容上面的需求迅速增加。当前中国的化妆品包括护肤品的市场销售额在亚洲乃至全世界都有着深远影响。互联网的普及和应用以及电子商务的蓬勃发展使网络营销成为企业最热门的一些方式[1]。作为暴利行业之一的护肤品行业也面临着新情况和新挑战，同时网络经济的发展也在改变着护肤品行业的生产方式和服务方式，对此护肤品企业应该有充分的认识。企业只有顺应时代潮流，走在时代前端，才能避免被淘汰的命运，因此各个企业纷纷将产品面向网络，以获得更长久的发展。丹姿集团于1998年成立，到2013年其销售网点已笼盖我国各个地区，并和沃尔玛、乐天玛特、大润发等大型超市建立了合作关系。丹姿集团一直保持者品牌创新的优势，前后研发了丹姿、水密码、他能量、卡迪那等著名品牌，其中水密码以其原生态天然养护的理念成为丹姿的主要品牌。丹姿作为后起之秀，能在被众多国际品牌占领市场的化妆品行业打开一条新的出路，除了网络经济发展带来的便利外，也有着自身不可或缺的优势。而网络时代的到来，也给丹姿的发展带来了新的挑战，众多新产品涌现市场，给消费者带来了更多的选择，如有不慎，就会满盘皆输。面对此种情况，丹姿只有结合自身优势，合理利用网络营销，扩大品牌知名度与影响力，才能进一步发展。

2.2  研究的主要内容和意义

国际上有名的营销学者菲利普•科特勒曾提出：“新的营销制度是新经济的发展的必然产物，网络营销是新时代的趋势”。因而，怎样更有效地运用网络营销来获取更多的企业利益，引发了越来越多公司的重视。网络营销对一个公司的发展进步尤为重要，但是目前中国很多公司在网络营销的其他方面都存在着许多问题，包括网站推广、网络品牌、网上市场调研、网上销售等。本文将结合护肤品行业的发展现状和发展方向，对天猫水密码旗舰店的网络营销策略进行深度分析。主要采用文献综述法、问卷调查法等方法，对获得的资料进行客观的整理总结，从而根据天猫水密码旗舰店的网络营销现状和出现的问题，寻找相应的解决方法，探索出一条民族自主护肤品品牌的复兴之路。

3  网络营销理论

3.1  网络软营销理论

网络软营销理论是在以大规模生产为主要特征的“强势营销”的工业经济时代的大背景下提出的，它主张企业在开展网络营销活动时应当按照消费者的消费体验和需求来进行，向消费者正确的传达产品的信息，采用拉式策略来吸引消费者的关注，通过营销活动来引导顾客主观感受，以达到满意的销售结果。和传统营销方式比较，网络软营销整合性的运营方法，在时效上有所强化，也更加经济。从长远来看，这种方式有利于公司网站知名度的提高，从而吸引更多的消费者，同时也能更好地收集顾客信息，为企业开拓市场提供了充分的资源。

3.2  顾客让渡价值理论

顾客让渡价值是指顾客从产品与服务中得到的总顾客价值和为得到此产品而支付的总顾客成本的差距。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等；总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。该理论从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值，即在既定的搜索成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客的投票选择取决于让渡价值的高低，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品[2]。