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摘 要：近年来，我国B2C电子商务网站竞争愈演愈烈，大多数网站经营者往往看重如何吸引顾客，强调顾客的成长率，而忽略了对顾客忠诚的建立。因此本论文针对问题致力研究顾客忠诚影响因素，结合电子商务及网络消费者的特征，将B2C电子商务网络顾客忠诚的影响因素总结为：顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、转换成本，构建B2C电子商务网络顾客忠诚模型，并运用实证分析的方法加以验证，得出了相应的结论，并提出针对性的对策和建议。关键词：B2C电子商务；顾客忠诚；影响因素；实证分析8800
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The Factors Affecting Customer Loyalty in B2C E-commerce Sites Empirical Research
Abstract:In recent years, our country B2C e-commerce sites have been fierce competition.Most of B2C enterprises are paying attention to attract new customers and are neglecting customer loyalty. Therefore,this paper is committed to research factors affecting customer loyalty which is combined with the electronic commerce and the features of network consumers. The influence factors of customer loyalty in B2C e-commerce network is summarized as: customer perceived value, customer satisfaction, customer trust and switching cost.This thesis establishes the model of factors influencing e-business customer loyalty and verifies using the method of empirical analysis,so that some suggestions be made for corresponding countermeasures and suggestions.
Key words：B2C E-Business,Customer Loyalty,Influencing Factors,An Empirical Study
目 录
摘 要 1
Abstract 2
一、顾客忠诚理论文献综述 2
（一）电子商务顾客忠诚的涵义 2
（二）电子商务顾客忠诚的影响因素 3
（三）电子商务顾客忠诚的驱动模型 3
二、 理论研究模型及理论假设 4
（一）电子商务网站顾客忠诚影响因素的选择 4
（二）电子商务网站顾客忠诚的界定 5
（三）研究模型 5
（四）理论假设 5
三、实证研究及结果分析 7
（一）问卷设计 7
（二）样本选择 7
（三）研究变量度量 8
（四）样本统计 10
（五）信度及效度分析 11
（优尔）假设检验 13
（七）假设检验检验结果和模型修正 14
四、结论 15
参考文献 16
附录：调查问卷 17
致 谢 20
我国B2C电子商务网站顾客忠诚影响因素实证研究前言
近十年来，互联网迅速发展基础上电子商务也蓬勃发展，电子商务出现改变了人们生活习惯，购物从实体店转到网上商店，打破传统。但目前大多数B2C电子商务企业注重吸引顾客而忽视顾客忠诚建立，然而电子商务企业越来越多，竞争异常激烈，顾客不断被抢，很难去文持竞争优势和稳定的客户资源，吸引并留住顾客忠诚是目前B2C电子商务企业一项重要课题。因此本课题通过理论和实证分析我国B2C电子商务顾客忠诚影响因素，本课题研究可以为B2C电子商务企业提供指导意见，了解顾客忠诚影响因素，了解顾客忠诚的重要性，使其在激烈竞争中保持竞争优势。
一、顾客忠诚理论文献综述
（一）电子商务顾客忠诚的涵义
电子商务顾客忠诚，目前国内还没有一个公认概念。国内学者田凌云（2009）认为，电子商务顾客忠诚是指电子商务环境下的顾客忠诚，它表现为顾客对电子商务网站的重复访问、对企业产品或服务的重复购买、对企业的高度信任和依赖，并主动文护和提高企业利益或形象的倾向和行为。国内学者符静波（2011）提出电子商务顾客忠诚是指在网络经济时代的电子商务环境下，在线顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为，以及在心理上对网站的依附。李巍（2013）把电子忠诚定义为：E—忠诚度的定义描述为：由于电子商务企业提供的产品或服务达到或超过了顾客的预期使之满意、甚至惊喜，顾客在感情上给予认可和信任，在行动上表现出反复访问企业网站、多次消费并自觉文种类与品牌的信息量巨大，而且顾客只需轻点鼠标就可以轻易地转向其他商家，搜寻成本大大降低，顾客能够很便捷地发现新的更具诱惑力的同类商品或服务信息，转换产品或服务进行消费往往有可能实现更大的效用。可见，国内学者主要是从行为或态度倾向两个方面来定义电子忠诚。