2  品牌的相关理论

2.1  品牌涵义及特点

2.1.1  品牌的涵义

品牌（BRAND）这个词语是来自挪威语“烧”。指在陶土上做标记来辨别商品的主人和产地的功能，而这种方式最早出现在古希腊。据记载是由动物身上烧制烙印当作标记发展而来。自此以后品牌就慢慢发展为现在辨别不同产品的一种方式。品牌就是一个名字，称谓，设计或者符号；或者上述的总和，其目的为使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

2.1.2  品牌的特点

品牌是多种元素及信息的结合体，品牌是有多种元素组合在一起的如价格、符号、商标、包装、文化内涵等巧妙组合起来，构成完整的概念而成为品牌。品牌具有无形性，品牌虽是客观存在，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。品牌具有专有性，不同的企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产品，属于不同的企业。因而，品牌具有专有性，不能互相通用。文献综述

2.2  品牌策略的涵义

品牌策略的涵义其就是指运用各种一系列市场营销手段，使消费者记住并认可自己的产品，为产品积累人气，获得一定的竞争优势[1]。

2.3  品牌管理的涵义

品牌管理内涵：品牌管理是指开展的以顾客为中心并创建以商品识别为基本的品牌意识进行的一系列规划、传播、提升和评估等策略执行活动。其目的是为培育公司的资产，从而最终让公司的品牌管理得以实现。

3  鹤山公司的现状

3.1  鹤山公司的概况

上海鹤山服饰是何爱群在1994年创建，起初鹤山公司只是帮助国外的一些大品牌进行加工，渐渐的发展成为由自己设计成衣和面料开发一条龙服务。经过十几年的摸索与发展现在已经是一个具有现代化设备的较大规模的中外合资企业。位于与上海市的金山区金张支路605号。其已拥有上海鹤顺针织服装有限公司、上海缀菱纺织品有限公司、上海缀豪服饰有限公司、上海鹤丰针织印染服装有限公司、上海鹤威针织服装有限公司六家公司。总注册资金680万美元，固定资产2.5亿人民币，公司生产的产品已远销到韩国，香港，欧美，日本等地。

3.2  鹤山公司的品牌策略

3.2.1  产品策略

目标客户的要求和需求是制定产品策略的影响因素。指企业根据目标市场的消费者的需求来生产各种无形的或者有形的的产品。

鹤山公司经过很多年的摸索已创立了鹤山针织、LE COQ SPORTIF 、H.S。其中鹤山针织的目标客户主要针对40岁以上的中老年女性，LE COQ SPORTIF的目标客户针对的是30岁以上的男女，H.S的主要目标客户是年轻的女性。详细的品牌产品见表1

表1 鹤山公司品牌产品归纳

品牌名称                   消费群体                       品牌形象          

鹤山针织                   40岁以上的中老年女性          端庄、知性         

LE COQ SPORTIF             30以上的男女                  运动、休闲         

H.S                         年轻女性                      淑女、优雅         

3.2.2  价格策略