14

5.7政府给予政策性鼓励 14

结 论 15

参考文献 16

致谢 17

附录 18

1  引言

2013年的“第十次全国国民阅读调查”显示,国民综合阅读率为76.3%,与2011年相比下降了1.3个百分点,人均纸质图书阅读量仅为4.39本,远低于欧洲、日本、韩国;相比之下,电子阅读量上升明显,增幅达65.5%。南京市新华书店总经理陈建国坦陈,图书行业不景气是事实,新华书店是老牌国企,包袱比较重,还要承担各项社会责任,比如缴纳建设基金、为公益慈善事业捐款等,压力山大[1]。在现有的科技下,网络书店以价格与便捷的优势占据市场。与此同时,随着移动终端设备的发展,电子读物也流行起来,起点中文网、17K、潇湘书院等都是比较出名的几个小说网站,搜索简单、携带方便。实体书店在此冲击下想要在市场站稳脚跟并非易事。以风入书店为例,2008年起开始提供会员8折优惠,试图提升零售额,结果2010年终于因8000万元的巨亏倒闭。北京“单向街书店”于2012年7月16日因租金高涨,无力维持,搬离繁华的蓝色港湾[2]。截至2014年6月份,南京实体书店有271家,与2013年相比,至少有80家消失了[3]。然而,实体书店却存在着不可替代性,相关政策规定,自2014年1月1日起至2017年12月31日,免征图书批发、零售环节增值税,可见国家已经开始重视起实体书店未来发展,所以对于网络背景下实体书店的营销模式的研究是必不可少的。作为最具代表性的实体书店,新华书店的发展以及其营销模式都是被其他实体书店所借鉴的,所以本篇文章就新华书店为主要研究对象,并希望对其他实体书店所帮助,从而稳定实体书店在市场中的地位。

2  基本理论

2.1 传统的书店营销模式

2.1.1关系营销

 关系营销是目前实体书店营销的主要营销模式,其目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系,发展企业及其产品与顾客之间的连续性交往,以提高品牌忠诚度的和巩固市场、促进销售。提到去书店自然会想到去新华书店、大众书局等实体书店,这无疑是品牌忠诚度的体现。菲利普·科特勒称关系营销为“双方之间创造更亲密的工作关系与互相依赖关系的艺术。”关系营销在企业的营销活动中具有指导作用: 1)建立并维持与顾客的良好关系,为企业营销成功提供基本保证。 2)有利于协调与政府的关系,创造良好的营销环境[4]。

在这个高速发展的互联网时代,人们普遍追求“快餐文化”,要求“速成”,将所有复杂问题简单化,然而,就是太过追求简单化,人们的惰性也随之显露。而部分店家也开始趋于交易营销,其目标仅仅限于单笔交易利润最大化,然而,这样的企业注定不会长久。    文献综述                            

                           表1  关系营销与交易营销对比

关系营销 交易营销

适合的顾客 长远眼光 眼光短浅

高转换成本者 低转换成本

核心概念 长期关系的建立、保持与加强

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