国内在线旅游市场起步不久，企业运行机制尚不完善，以携程、途牛、去哪儿为代表的各大旅游网站虽然产品销量不断攀升，但是由于服务承载能力不足，对投诉管理方面重视度也还不够，在线旅游服务投诉量明显上升。在市场化竞争充分的旅游行业，高质量的产品服务无疑是各企业的第一竞争力。而且随着国民素质的提高，旅游者维权意识也逐渐增强，对旅游投诉处理的要求也越来越高。为了应对越来越高的市场需求，在线旅游企业在努力优化产品结构，提高产品质量的同时，其投诉管理问题也应当得到企业经营者的高度重视。

一  在线旅游投诉概述

（一）在线旅游投诉的概念

国家旅游局在2010年发布的《旅游投诉处理办法》中，对旅游投诉做出了如下界定：旅游投诉是指旅游者认为旅游经营者损害其合法权益，请求旅游行政管理部门、旅游质量监督管理机构或者旅游执法机构，对双方发生的民事争议进行处理的行为[1]。在此过程中，旅游者作为投诉主体，一般情况下占据主动地位，而旅游经营者作为旅游投诉客体，相对而言较为被动。那么从在线旅游企业的角度，旅游投诉管理就是通过投诉预警、投诉处理和投诉反馈等一系列措施逐渐消除这种被动状态，从而减少投诉，提高客人满意度和忠诚度，最终实现经营目标的过程。

（二）在线旅游投诉的原因文献综述

由于旅游活动本身具有异地性，所以在旅游活动过程中，太多因素是不可预见也无法控制的，因此引发旅游投诉的原因也是多方面的。通过对人民网旅游3·15投诉平台2015年针对在线旅游企业投诉案例分析，引发在线旅游投诉的原因一般情况下归结为三种类型，一是旅游企业过错，二是旅游者自身原因，三是客观因素。具体如图1所示。

图1 在线旅游引发投诉原因

随着旅游经营主体的多元化，旅游投诉也愈发多样化、复杂化[2]。在线旅游区别于传统旅游购买方式，在消费过程不确定因素更多，购买双方由于沟通交流不充分，很容易出现客户期望值过高或者旅游企业虚假宣传等问题。这不仅是企业自身的产品管理问题，更是整个在线旅游市场的监管问题。但是从企业自身角度来看，有些投诉是可以避免的，如客服服务态度问题，有些是不可控制的，如自然天气，国外政变，签证等问题。并且在线旅游产品的价格和线路稳定性较差，容易误导旅游者，从而引发投诉。

（三）在线旅游投诉的特点

1. 投诉发生率较高

在线旅游企业利用网络的优势，无论是线上预订还是在线支付都满足了旅游者对旅游便捷性的要求，所以近几年来，在线旅游产品的销量快速攀升。但随之而来的却是投诉量的不断增长。根据人民网旅游3·15投诉平台2015年公布数据显示，截至2016年1月4日，平台2015年全年共收到有效投诉1467条，针对在线旅游企业的投诉量达50%，总数达728条，较2014年增长62.1%，携程旅行网、去哪儿网、同程旅游投诉数量居在线旅游企业前三甲。在线旅游市场交易规模虽然增长迅速，但是旅游产业线下市场主体众多，尤其是度假旅游市场标准化程度较低，互联网化进程缓慢，在线旅游在旅游产业渗透率仍然偏低。所以总体而言，在线旅游市场中，投诉发生率较高，并且有增长趋势。

进入 2015 年后，部分在线旅游企业仍然没有足够认识到自身存在的问题，过于追求短期经济效益，忽视了服务水平的提升，加上行业缺乏自律和规范机制，消费者反映的问题很少得到有效解决，此类投诉一直在不断上升。特别是进入暑期旅游高峰后，有关在线旅游的投诉更是出现爆棚的现象[3]。