一 绪论

互联网在现代是人们获取信息的最主要渠道之一，在这种大环境下，在线旅游已经成为了很多旅游者首先选择的模式。出于旅游产品的特殊性，旅游者在作出购买决策前，需要更多的信息作为参考。这些信息，不是官方渠道给出的意见，论文网

旅游者往往会更关注与重视第三方旅游网站中的评论，这种由其他消费者发布在网络上的经历与看法，就是网络口碑。由于网络口碑有更高的可信度与真实性，获得了越来越多的消费者的信赖并将其作为参考，进而作出决策。一方面，根据中国互联网络信息中心的统计，近九成的网络购买者会在购买前参考其他人的产品评论，另一方面，网站也给予了消费者足够的话语权，让每一位消费者在消费后可以进行评价，增强与其他消费者的互动，这充分表明网络口碑对于消费者的影响力。正因为此，对于网络口碑的影响研究才这么重要。以往的相关研究，大抵关注传统口碑对于消费者最直接的影响，或是消费者的发布动机。本研究在回顾相关口碑传播，旅游者决策的文献基础上，从网络口碑本身，口碑的接收者和传播者三个角度出发，探讨这之中具体的影响因素和网络口碑接收者可能产生的决策结果，最后为现有的口碑营销策略提出改进的意见。

（一）研究背景

1. 网络时代下的信息传播

根据第37次的《中国互联网络发展状况统计报告》中表明，到2015年12月为止，中国网民已达6.88亿，网络覆盖范围已达到50.3%；使用手机的网民有6.2亿。也就是说，现代社会，半数中国人都在使用网络，网民范围增速提高，网民的上网设备逐渐趋向于手机。显然，互联网已经成为我们生活中的一部分，并且所有的信息获取及交流都可以通过手机客户端完成，这从根本改变了人们获取信息的方式与沟通方式。网民通过互联网这个巨大的交流平台既可以获取想要的信息，同时还可以发布和转发信息与其他网民进行交流，这极大地促进了信息的生产和传播。

2. 旅游产品的特征导致口碑对旅游者决策的巨大影响

 旅游产品是一种无形性的产品，具有较高的感知风险，在旅游者消费之前，是无法对其进行体验与评估的。旅游者在面对可以选择的旅游地时，能够掌握的客观信息是有限的，所以才会通过各种方式寻求相关口碑信息，通过别人的旅游体验来规划旅游行程，降低自己的购买风险。因为口碑不同于旅游企业和目的地的商业广告等行为，是自发的与其他旅游者分享与交流，所以更具有参考性，可信度更高。因此，口碑对旅游者的决策产生着重要的影响。

3. 在线旅游与点评服务的发展

 可以说在线旅游是旅游行业逐步网络化的典型，也一直保持着强劲的发展趋势。根据调查报告的数据显示，仅是2015年上半年，我国的在线旅游总交易额就达1654.8亿元，同比增加35.6%。网民通过手机在线旅行预订的也由24.1%提高到28.3%。这些都说明网络旅游产业还有着巨大的发展机会和空间。随着互联网的发展，旅游者越来越认可线上购买线下体验的模式。在线旅游不仅重视服务，方便快捷，而且通过线上平台消费者还能记录和分享旅游体验，与其他旅游者交流与互动，都将极大的促进旅游产业的服务品质发展。所以，对于在线旅游网站来说，如果去运用网络口碑进行营销与管理就变得非常重要了。[1]

（二）研究目的与意义

1. 研究目的

旅游者决策是旅游行为的重要环节，而在这一部分中口碑的影响极大。随着网络的发展，传播口碑的形式也越来越多。本研究希望通过对相关文献的归纳总结，问卷调查分析，探讨网络口碑在旅游者决策过程中的影响因素以及这些因素导致了何种具体的行为产生，也为制定营销策略提供理论依据。