（一）旅游市场营销组合的概念及内容

    旅游市场营销组合是指旅游企业针对目标市场需求，对本身可控制的各类营销因素实行优化组合和归纳运用，使之和谐配合，扬长避短，以便满足目标市场需要，更好的实现营销目标。常见的市场营销组合是1964年美国密执安洲立大学营销学教授麦卡锡（E.LMccarthy）所提出的4PS组合理论。旅游市场营销组合的主要内容即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面[1]。有效地涉及和实现各种营销手段的综合运用，即在组织营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同的综合作用。

（二） 徐州汉文化景区的介绍

徐州汉文化景区是国家4A级景区，是集历史博览、园林景观、旅游休闲于一体的汉文化保护基地和精品旅游景区。整个景区由核心区和外延区两部分构成，核心区由狮子山楚王陵、汉兵马俑博物馆、刘氏宗祠、竹林寺、水下兵马俑博物馆等两汉文化精髓景点组成，外延区包括汉文化广场、市民休闲广场、棋茶园、考古模拟基地、滑草场等景点。它集中展现了两汉文化精髓，是徐州区域内规模最大、两汉遗风最浓郁的汉文化保护基地，并先后被评为“中国环境艺术示范景区”、“国家4A级景区”、“中国最值得外国人去得50个地方”等荣誉称号。

二  徐州汉文化景区4PS营销的必要性

（一） 满足游客更高层次需求

    现今社会物欲横流，越来越多的人由追求物质上的享受升级为追求精神层面的享受，由于文化，教育以及家庭背景的不同，造成了旅游者的需求不同，徐州汉文化景区的旅游产品多以纪念品为主，具有学习性和实用性的产品很少，所以没法满足旅游者更高层次的需求[2]。所以这就直接导致了现在汉文化景区人越来越少，魅力越来越小。再者而言，汉文化景区体验性不高，景区旅游特别是汉文化景区这种文化景区的旅游，本来就应该以体验性为主，多与游客互动，达到寓教于乐的目的。但是汉文化景区只是以审美体验为主，教育性以及娱乐性的项目几乎没有，缺少游客需要参与才能完成的项目，这也直接导致了景区的吸引力不足，印象性不高。所以，这就要求汉文化景区一定要转变观念，充分提升景区的体验性，让游客从玩中学，将有形的旅游产品转化为为无形的知识，从而满足游客精神与物质方面的双需求。文献综述

（二） 加深景区的吸引力

    徐州汉文化景区作为国家4A级景区，有着丰富的汉文化资源，它集中展现了汉文化的风韵。就目前的发展状况而言，景区还是存在着许多的问题，汉文化景区作为观赏性为主的景区，主要就是以产品好、服务高、价格低来吸引游客，但是现今的发展却是背离了这些条件。在景区旅游，游客既是观赏者也是消费者与评价者，景区所提供的一切服务，游客都有去评价的标准，而游客直接的评判标准就是他对整个景区的印象能力。这个印象能力受很多因素影响，但最主要的是由景区内服务人员以及基础设施所决定。徐州汉文化景区缺乏与游客的互动性，这本来就已经让景区的形象下滑，而景区内服务人员的文化素质有待提升以及景区相应的设施设备的不齐全，更是让景区的印象分不高。而利用市场营销组合4ps理论可以解决这些问题。因此，景区有必要用营销组合4ps理论来解决现存的营销问题 。

（三） 提升景区自身竞争力

徐州的旅游资源比较丰富，除了汉文化景区之外，还有龟山汉墓，云龙山云龙湖等具有观赏性与游玩性的景区，由此可见徐州汉文化景区的竞争压力有多大。所以，面对如此严峻的形式，徐州汉文化景区一定要找出自己的一套方法来应对，旅游市场营销组合理论，将景区的旅游产品、价格、促销、服务融为一体，为汉文化景区参与市场竞争提供了有力的竞争手段，景区之间的竞争不再是简单的价格竞争，更是可以采用更为灵活的营销组合，充分利用非价格因素来形成差距，提高景区的竞争能力。