京东公司1998年成立，不断发展壮大成为中国最大的自营式电商，销售商品种类达4020万，涉及家电、手机、母婴等13大类。京东遵从“客户为先”的发展理念，以“诚信、团队、创新、激情”为核心价值观，“多、快、好、省”为服务宗旨。京东商城围绕满足消费者需求这一本质，不断突破不断创新，重构了供应链系统，降低渠道成本，提高效率，为消费者创造更多的价值，满足消费者的不同需求.京东近几年家电品类的发展迅速，通过自建物流、提升服务体验等多方面的发展，实力大增，欲与苏宁、国美抗衡。2010年京东开放第三方平台，由中国最大的自营式B2C电商企业，转变为具有B2C电子商务和双边市场的双重角色的新型电商企业。在2014年其第三方平台业务的GMV（Gross Merchandise Volume，指下单金额）首次突破1000亿元，占京东总GMV比重达到39%。之后迅速发展，截止2015年底，第三方GMV超过50%，卖家数量达到六万家[1]，目前已发展为自营产品与第三方经营各占一半的新型电商平台，2016年第一季度交易总额达到1293亿元人民币，收入、新用户和移动端健康增长。论文网

这些入驻京东平台的第三方企业如何利用这一平台更好的发展是值得关注的重要问题。本文以具有双边市场特征的京东电商平台为背景，分析第三方企业入驻京东的原因及其营销策略的不足，并以奥克斯小家电旗舰店为例，提出第三方企业在京东双边市场平台中的营销改进策略，为提高其市场竞争优势，避免恶性竞争提供理论支持。

2 双边市场理论概述

2.1 双边市场的定义

双边市场理论的主要研究者有赖特(Wright)、阿姆斯特朗（Armstrong）、卡约和朱利安等，他们分别从银行卡、婚介所、大型购物中心等来研究双边市场（见表1列举的例子）。所谓的双边市场是指交易基于某个平台进行，平台企业通过向两边的用户提供服务以促成交易，并从双边用户的加入和交易的实现中获得利润，双边用户中一边数量的增加，会使另一边用户的平台效用提高，进而促使另一边用户规模增加[2]。Evans(2003)提出了双边市场存在的三个必备条件[3]：一是存在两组不同的客户；二是两组客户间存在某种联系起来的方式；三是存在一个可以将一组客户为另一组产生的外部性内部化的中间机构。

表1 双边市场的例子

产业 平台企业 卖方 买方

银行卡 中国银联 特约商户 消费者

网购 淘宝、京东 入驻商户 消费者

传媒 电视、报纸 广告商 观众、读者

京东商城最初是一个传统的B2C电子商务平台，在2010年引入第三方商家后，为消费者提供了更多的产品选择。消费者作为需求方与第三方商家在京东平台上进行交易，在这种交易行为中京东扮演了双边市场的角色。第三方企业利用京东的品牌效应，通过与消费者交易获取利润，同时京东向第三方收取相关费用，利用消费者的购买粘性获取利益，双方相互促进共同发展，从中获取各自利益达到双赢。

2.2 双边市场结构特征

平台企业的存在使双边市场具有独特的经济特征，双边市场与单边市场的企业平台的竞争行为有很大差异，其特征具体表现在以下三个方面：