附录三：问卷 22

1  引言

1.1  研究背景

（1）微信的发展状况。近年来,随着中国互联网用户数量的飞速增涨以及网络技术发展日新月异，越来越多的社交媒体平台出现在人们的日常生活中。根据2016年最新数据显示，微信平均“日登录用户”5.7亿，虽然这仅仅代表的是5.7亿账号。但从横向比较来看，用户出于各种原因注册多个账户这一现象在各大社交平台都屡见不鲜，因此，每日活跃账号数的绝对值是能够反应不同平台的用户基数及“黏度”，并且与其他社交网络平台（例如QQ、微博等）相比，微信的活跃账号绝对值显然更具优势。微信迅猛的发展，让越来越多的人从微信中看到了其营销价值，许多商家纷纷将眼光投向这种新兴的基于人际关系网络而建立的信息交流平台，也正是这种火热与期待催生了微信营销这种新兴的网络营销模式，至今不少商家企业已经通过微信营销取得了品牌知名度、品牌忠诚度以及销量上的成功。

（2）病毒营销发展状况。2000年左右，“病毒营销”这一理念首次踏入中国，著名的互联网营销专家冯英健教授曾对此发表个人见解：病毒营销不是真的以传播病毒的方式来进行营销，而是通过模仿病毒的复制模式与感染能力，影响用户的态度，利用其口碑与人脉来宣传[2]。在2000年之后，因互联网泡沫消散，病毒营销沉入水底。直到2004、2005年，随着众多网络平台的兴起，病毒营销的说法才再次出现在人们视线中。之后，随着Web 2.0、3.0时代社会性媒体的发展与成熟，大众才真正开始意识到病毒营销的魅力。

（3）病毒营销与微信营销的关系。张舒与王轲远在其论文《社交网络平台上的病毒营销传播探讨》中提出，SNS（social networking service)中的信息传递模式其实本质上是一种病毒性传播[3]。SNS是建立在人际关系网络上的各类信息交流服务，其实质是人与人之间关系网络的存在，它是建立在斯坦利·米尔格兰姆的六度分隔理论之上的，即最多通过六位朋友就可以结识一位新的朋友；而病毒营销其实就是一种信息传递策略，它通过公众将营销信息低价复制传播给其他人，从而借助人际关系网络以几何散布形式进行信息传播，所以这两者本质上都是借助交错式网状渠道来进行信息传播。微信作为目前社交平台中的一员，所以其平台内的营销活动本质也是病毒式营销。

但是，微信是以一种验证而非默认的方式进行互动分享，朋友圈用户之间信息的交流模式是呈一个闭环的形状，强调闭环内的用户互相之间要存在很强的关系，这点是其他同类社交平台所做不到的。其他平台的用户虽然以一对多的形式存在，强调“意见领袖”的作用，但这种联系明显不敌全是熟人的朋友圈，并且“意见领袖”的角色往往公众号也可以做到[4]。

所以，微信内的营销活动实质上就是病毒式营销，且其关系网络比其他同类社交网站更加牢固，用户之间黏性更大，更具人性化。基于以上文献总结，本文所研究题目“病毒营销在社交平台中的推广模式研究——以微信为例”，也可以理解为对微信营销活动的研究，具体表现为微信营销推广模式有效性及其影响因素研究。论文网

1.2  研究内容

   本文拟从受众角度出发，研究受众对微信营销的感知与其态度之间的关系，及受众感知与受众行为之间的关系。受众感知主要分为有效性、易用性、可靠性、趣味性以及创新性。本文研究的流程图如图1。