3.1 企业微博事件营销的现状 10

3.2 企业微博事件营销的优势 11

3.2.1 微博能为事件营销提供快捷的广告平台 11

3.2.2 微博能实现事件营销过程中公关关系的维护 12

3.3 企业微博事件营销的不足 12

3.3.1 事件与企业品牌关联度不足 12

3.3.2 过分注重关注度，忽视建设品牌形象 13

3.3.3 营销方案忽视互动性 13

第4章 企业微博事件营销的案例分析——以洽洽食品微博事件营销为例 15

4.1洽洽食品的品牌介绍 15

4.2洽洽食品微博事件营销策略分析 17

4.2.1事件话题选择与品牌价值定位的关系分析 17

4.2.2事件营销过程凸显品牌个性 17

4.2.3利用活动提升消费者参与度 18

4.2.4增强归属感 18

4.3总结 19

第5章 企业微博事件营销的策略研究——基于品牌共鸣理论 20

5.1 事件营销初期加深品牌识别 20

5.2 事件营销中期推广品牌含义 21

5.3 加强互动活动获取品牌反应 22

5.4 营造归属感改善品牌关系 23

结束语 25

参考文献 26

致谢 27

第1章 绪  论

1.1 课题背景及研究意义

随着我国经济的发展，21世纪的中国已经进入了信息高速发展的时代。由于信息的高速传递，人们的消费方式也在悄然发生着变化[1]。现代市场错综复杂、变化莫测，已经逐步从典型的实体市场开始向网络市场转移。如何快速的通过网络来扩展和占领市场，是当代企业面对的重大难题。因此，采用正确合理的市场营销策略显得尤为关键。论文网

品牌资产模型[2]是通过将某一品牌的品牌资产进行全面的分析，将全部的因素考虑进来进行分析和评估，由此来寻找出其中的不平衡点，并将这个不平衡点作为突破口，来优化和改善品牌，从而提高整个品牌的价值。

而品牌共鸣作为品牌资产模型里的一个重要分支，是当代市场营销手段中的重要一环[3]。共鸣的本意是一种物理现象，原始含义是说由于两个物体的固有频率一致，当敲击一个物体时，另一个物体也会产生振动。后来引申为人类的情绪由于外界他人情绪的干扰，也会产生共同的心理反应。这就反映了人类在心理上是在同一个频率上的，互相之间是可以产生心理联系的。品牌共鸣是企业的品牌通过产品为媒介，将品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者与品牌消费者之间联系起来产生的一种共同心理反应[4]。有两方面，第一方面是建立品牌消费者与品牌所有者之间的心理联系，产生情感寄托；另一方面是品牌消费者与品牌消费者之间建立起来的情感交流，产生情感上的共鸣。因此，研究品牌共鸣模式的运作原理可以为企业做市场营销方案时带来很重要的实际价值。