夫子庙作为中国四大古庙之一，以其丰富的文化内涵在中国甚至是世界都享有一定盛名，吸引了数不胜数的旅游者。但是在夫子庙文化旅游业不断繁荣发展的过程中，很多相应的问题也随之一一浮现。如何利用夫子庙鲜明的文化资源和丰富的文化内涵打造出夫子庙文化旅游品牌，提高夫子庙的旅游竞争力，展现以夫子庙为核心的秦淮风土人情，必将成为夫子庙旅游发展的重中之重。本文从夫子庙文化旅游品牌构建对夫子庙周边相关旅游产业乃至整个南京的辐射、带动、推广作用出发，通过对夫子庙文化与旅游的分析和夫子庙文化内涵特点的把握，针对夫子庙文化旅游品牌的构建进行一系列浅显的研究。本文将夫子庙文化旅游品牌构建分为定位、形象设计、传播和管理四个步骤，并在每个步骤中结合夫子庙发展现状提出了自己的些许建议。文献综述

2 研究现状

2。1 旅游品牌的研究进展

所谓旅游品牌是指能给游客带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或产品群相联系，并表明了这一承诺的来源与标准[1]。“旅游品牌”这个词汇诞生于2000年。在解释“旅游品牌”的概念之前，应将其和旅游形象做一个准确的区分。就拿旅游地形象来说，它是由旅游地资源和产品形象两部分组成；再看旅游地品牌，则是指其中特色最为鲜明的旅游资源和产品。有关旅游品牌化的研究虽然开始的较晚，但却快速发展起来。现有文献更是涉及了“景区旅游品牌”、“旅游产品品牌”、“旅游地品牌”、“旅游品牌体系”及“旅游品牌作用”等众多方面。姚作为（2001）指出任何一个旅游品牌只有将属性、利益、价值、文化、个性和游客这六层含义全部包含在内，才能算是完整的[2]。梁明珠（2004）认为旅游品牌还应该将名称、术语、标记、符号、图案和它们的组合包含在内[3]。李山、王铮（2006）对旅游地品牌化形象与口号进行全面分析，提出了旅游口号的定位方式和品牌视野下的旅游地形象塑造[4]。王崧、韩振华（2001）深入思考了旅游品牌的特殊性、培育过程及成长规律[5]。蔡善柱（2004）指出，要将挖掘地方文化特色、提高品牌文化价值个性落实到旅游品牌的开发过程中[6]。总体而言，当前绝大部分的研究都侧重于品牌的形象塑造和营销，忽视了对景区品牌管理的抽象总结和概括，在品牌的管理方面仍然缺乏系统的研究。

2。2 文化旅游品牌化的研究进展

所谓文化旅游品牌化，实际上就是文化旅游和旅游品牌两者的交叉和拓展部分。但目前对文化旅游品牌化的研究在规模上远不如其他两者。在对文化旅游品牌化进行研究的最初十年，以此为主题的文献只有十篇左右。《组构宗教文化旅游品牌是实现湖北大旅游圈的有效选择》是最早出现的以文化旅游品牌为主题进行研究的文献。该文献首次把文化旅游与旅游品牌化紧密相连，是该研究领域出现的第一篇专业文献[7]。在此之后文化旅游品牌化的研究规模才开始缓慢上升。对于文化旅游品牌化的个案研究相对多角度和多方位，在文化旅游品牌化的所有研究中占据很大比例。王路平（2002)分析了黔东南三大文化旅游品牌的旅游价值和形象定位，并提出一系列开发建议[8]。杨艳、黄震方(2006)系统论述了名人旅游文化品牌化相关问题[9]。赖建明（2006)等分析了构建炎帝文化旅游品牌存在的问题并提出解决对策[10]。邹丽敏（2003）对吴文化的旅游品牌价值进行了详尽的分析[11]。刘嘉毅(2013)通过梳理国内文化旅游品牌相关文献，总结出现有研究的主要聚焦点；他还结合现状指出文化旅游品牌化未来的研究趋势与方向[12]。由此看来，当前我国学者对于文化旅游品牌化的研究存在一定的忽视，且现有的研究仍停留在初级探索阶段，没有达到一定的广度和深度。就目前已有的文献来看，这些研究几乎都涉及到文化旅游资源的价值和品牌定位两方面，也给出了一些品牌构建想法和实施策略。但是现有研究成果对文化旅游品牌化的后续管理较少，对品牌的推广和延伸也不够重视。使得理论滞后于实践，文化旅游品牌化止于静态。来*自-优=尔,论:文+网www.youerw.com