3。 文化环境 4

4。 技术环境 4

（三） 消费者分析 5

（四） 竞争者分析 9

1。 五力模型 9

2。 对标分析 12

（五） SWOT分析 13

三、祥凤和玉品陶瓷牌定位分析 15

（一） 市场细分 15

（二） 市场选择 15

（三） 市场定位 16

四、 祥凤和玉陶瓷品牌营销存在的问题分析 16

（一） 销售水平低下 16

（二） 价格体系混乱 16

（三） 销售渠道单一 17

（四） 品牌宣传较少 17

五、祥凤和玉陶瓷品牌营销策略分析 17

（一） 产品策略 17

（二） 价格策略 18

（三） 渠道策略 18

（四） 促销策略 18

六、结论 20

致  谢 21

参考文献 22

一、绪 论

（一） 研究背景

景德镇祥凤和玉陶瓷有限公司成立于2012年，坐落于江西省内被誉为“千年瓷都”的古老城市——景德镇，该公司主营陶瓷类别为仿古瓷、工艺瓷，现有员工50余人。公司前身为专门生产仿古瓷的个体手工作坊，并长期延续了中国制瓷业传统的师傅带徒弟式的经营模式，而这种模式大大限制了其由个体作坊转型为大型企业的可能性，而该公司也从近几年开始逐渐陷入了发展的瓶颈阶段。

祥凤和玉陶瓷公司主营产品——仿古瓷，是一种极为特殊的陶瓷商品。顾名思义，仿古瓷即仿制中国古代各个朝代的瓷器，如唐代越州窑的秘色瓷、宋代龙泉窑青瓷、元代景德镇窑青花瓷以及明清至民国时期的各类古瓷。仿制先人的制瓷工艺这种风潮，并非仅出现于现代，其实早在宋代就极为盛行，当时已出现了大量仿制的商周青铜器，景德镇明成化时期，仿制宣德、嘉靖、万历年间瓷器之风亦非常盛行（邵继梅，2016）。景德镇自80年代以来，仿古瓷界曾有二十余位仿古高手，其仿制品足以“以假乱真”，他们多数自行收徒，而其中学有所成者亦开馆授徒，如此仿古瓷业才得以持续发展。但仿古瓷不同于普通商品，其与古董较高的相似度，导致了诸多惟利是图的不良商贩从景德镇仿古瓷业主手中低价购买仿品，然后通过各种渠道最终将仿品流向全国各地古玩市场，而其中由高手精心打造的仿制精品，大多流向国内外古董拍卖行，最终以惊人的高价被收藏者珍藏，或以古董身份被陈列于国内外各大博物馆的橱窗之内。这不仅使国内外大量古玩爱好和收藏者深受其害，也使得古董陶瓷的拍卖价格日益下跌，古玩市场渐入低迷。

但景德镇仿古瓷产业并非从此暗无天日，因为从业者必须深入研究古代制瓷工艺、挖掘古瓷文化内涵，其作为中国传统文化传承和发扬者，若能合理控制销售渠道，避免商贩以假乱真从中敛取暴利，将产品以仿制品的身份销售给热爱陶瓷文化、对古董感兴趣却对真正古董的价格望而却步，或是将仿品作为家居装饰部分的广大消费者们，那么仿古瓷产业作为当代新兴文化产业的重要组成部分，将拥有巨大的上升和发展空间。