（二） 研究意义

自八十年代起，景德镇陶瓷馆与东风瓷厂合作仿制一批馆藏青花瓷器，拉开了现代仿古瓷业的帷幕（汪浩，2013）。至1993年，仿古瓷专业户曾多达千余家，1996年又增至近2000家，至今已达到近万余家，散布于景德镇的各个角落。景德镇祥凤和玉陶瓷有限公司作为景德镇众多仿古瓷生产商的一员，其所面临的诸多困境和危机，不仅代表其自身，更是整个景德镇仿古瓷业共同面临问题的缩影。论文网

祥凤和玉公司，如同其他绝大多数同行制瓷者一样，曾以个体手工作坊的形式出现，在经营模式上继承了传统的夫妻工厂、师傅带徒弟或是外聘具有一定从业经验的制瓷师傅的模式。这种模式由于从业人员普遍学历不高、管理混乱、资金紧张、人员流动性大、销售渠道畸形、价格体系不规范、服务意识较差等诸多问题，导致其在发展道路上对自身品牌定位模糊、随大流，销售亦面临困境，资金周转困难，企业始终潜伏着诸多危机。

此次对祥凤和玉公司展开的深入调研和营销分析，将从一个危机重重的仿古瓷企业，一举窥探整个景德镇仿古制瓷企业和个体户们的共同病垢，并深入思考和探索该行业真正长久持续发展的新道路，为其提供一定的参考和借鉴。

（三）研究方法

1．文献研究法

    借助互联网和书籍，查阅景德镇仿古瓷行业形成历史、发展现状等相关信息，并收集景德镇部分企业信息资料，从而对祥凤和玉公司及其营销环境、行业状况、品牌定位有更深刻的理解和把握。

2。 市场调查法

通过问卷星的在线发放，收集仿古瓷领域消费者的各项特征，并得到消费者对于祥凤和玉陶瓷公司的看法信息，最终对问卷结果进行细致地整理和分析，为公司营销新营销策略的提出提供数据基础。 

3 。实地考察法

为了全面而详细地掌握祥凤和玉公司的营销信息，笔者来到该公司进行为期半个月的实习，并参观景德镇其他陶瓷生产企业，经过观察、询问、记录和分析得到了较为全面详实的公司情况信息，也较为充分地把握了祥凤和玉公司及其同行企业的经营模式和营销思路，为本文营销策略中解决该公司诸多营销问题提供了思路和启发。

二、祥凤和玉营销现状分析

（一） 祥凤和玉公司简介

景德镇祥凤和玉陶瓷公司前身为创办于2001年的一家专门生产仿古陶瓷的个体手工作坊，经过10余载的制瓷经验的积淀，后于2012年注册成立陶瓷公司，内有员工50余人，年营业额达350万元。公司主营产品为仿古瓷，但也部分生产日用瓷、陈设瓷和定制礼品瓷等为副业。此外，景德镇祥凤和玉陶瓷公司顺应时代发展，从中国古代传统陶瓷文化中提取有价值的素材，将古代元明清青花瓷元素特质融入到具有实用价值陶瓷产品中，研发了独具特色的陶瓷艺术品——青花仿古日用瓷。

虽然只经历了短短五年，祥凤和玉陶瓷已从传统仿古陶瓷手工作坊，发展成为了业界有一定知名度的陶瓷企业。但祥凤和玉陶瓷公司作为中小陶瓷企业，在营销过程中仍有很多需要完善和改进的地方，如员工整体素质较低、人才外流严重、产品档次难以提升、销售模式单一、价格体系混乱、服务意识较差等。如何运用营销相关理论，剖析和解决公司面临的问题，将祥凤和玉打造成具有高知名度的陶瓷品牌，还有待进一步研究和深入实践。

（二） PEST分析

本论文从政治（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）四个方面来分析祥凤和玉陶瓷公司所处的外部营销环境，以便于全面把握该公司的定位和应采取的营销策略。