2、 顾客价值模型 7

3、 顾客价值测量 7

（四） 网络游戏相关概念、理论解析 7

1、 网络游戏分类和特征 7

三、网络游戏营销分析 9

（一）传统营销模式分析 9

（二） 网络游戏的营销特性 11

1、 网络游戏的体验特性 11

2、 游戏玩家的需求和动机特点 12

3、 游戏玩家的消费特性 14

4、 游戏玩家的价值感知分析模型 14

5、 小结 14

四、 以游戏《阴阳师》为例的实证研究 15

（一） 研究规划 15

1、 背景介绍 15

2、 研究方向和方法 15

五、结论 20

（一） 主要工作及研究成果 20

（二） 研究不足 23

（三） 研究展望 23

致谢 25

参考文献 26

附录 27

一、绪论

（一） 研究背景和意义

网络游戏行业的发展在科技发展的帮助下突飞猛进，但对其营销方向的研究多数主要受限于传统的实体销售，重点是真实实世界中的游戏销售渠道、点卡贩卖和产品市场销售规划等。在游戏中玩家扮演一个角色，与其他游戏用户扮演的角色互动，从而在游戏的虚拟世界里形成社交圈，共同参加完成任务得到快乐满足，从而愿意为自己在游戏世界里的体验感知买单。大多数研究，忽视和传统商品和服务的方法是不同的。

目前，对于网络游戏营销研究，存在以下缺点：1、原来的4P和5C研究，难以全部实用在现如今的网络游戏销售状况。2,、忽视网络游戏是纯体验的商品，与其它实际商品和服务的销售存在差异。这两年，随着信用卡和借记卡流行、网上在线支付全覆盖致使传统点卡贩卖盈利的销售模式短板越来越显著，传统现实销售的渠道慢慢被游戏公司边缘化。互联网渗透率上升以及家用网络电脑的普及让网吧在网络游戏市场的地位日趋下降。游戏行业竞争猛烈，也一直推动游戏企业依照游戏用户的需求，进行游戏产品营销模式的创新，销售模式重点提升玩家的感知价值为销售核心而非产品本身。 3，，缺乏对于网络游戏玩家感知价值研究的深入研究。 4，缺乏基于网络游戏的发展建成一个更全面的营销理论分析框架。基于网络游戏本身的特点，本文尝试提出一套完整的在线游戏营销理论理论，基于对商业社区最新商业模式的研究，相关营销理论和客户价值管理研究核心，总结游戏产品在当下市场环境中不同阶段应该采取的营销策略，为网络游戏行业的发展提供参考。

（二） 网络游戏现状与趋势分析论文网

1、 网络游戏的现状与发展趋势

中国有约14亿人口，是全球第1人口大国，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7。1亿，互联网普及率达到51。7%，超过全球平均水平3。1个百分点，超过亚洲平均水平8。1个百分点，网民规模连续9年位居全球首位。