中国的网络游戏的特点是工业化，包括游戏开发商，游戏运营商，网络运营商，硬件供应商，游戏供应商，媒体出版商和最终客户，不同部门的生产研发一体化使得游戏产品根据科技含量与体验价值，使得市场更为成熟。对于网络游戏，其虚拟供应商的终极价值决定了其对相关行业的依赖性非常大，其价值在于提高整个产业链的共同发展和进步的需求。它们之间的互补之间的关系建立在网络游戏的发展之间是一个坚实的基础和保护。

网络游戏行业的暴利引发的无序竞争是各种社会问题的根本原因。随着竞争日益激烈，市场日益成熟，政策法规日益完善，一些非标行为将逐步受到限制，企业不具竞争力，产品最终将被淘汰。

2、 网络游戏研究现状

在线游戏已经诞生了50年，对于网络游戏的研究，大都倾向于社会学观点，关注他们的消极方面，如：过度玩耍（Griffiths，1995），玩进攻游戏结果（Griffiths，1998）;对青少年健康成长的影响。

Fattah Paul（2002）研究了美国球员的人口特征，如性别，收入和种族。更有趣的结果表明，同一类型的玩家已经开始为团队自发聚合，所以需要设计更多样化的在线游戏来满足不同玩家的需求。 研究表明，在韩国，电子生活方式影响个人在线游戏的动机（Kimetal 2002），网游的类型对电子生活方法与尝试在线游戏的动机之间具有极其重要的影响，并结合电子生活方式的概念化，包括内容，社区，交易和沟通四个要素（Choi，Kim 2004）的研究结果显示，最好的在线游戏体验将能够吸引玩家产生持续的行为。通过玩家和系统有效的个人互动，或通过网络和其他玩家享受愉快的社交互动和访问，可以实现最佳体验。

（三） 研究总体设计

1、 研究范围和研究对象

为了使分析更具体和具体，本文将重点研究对象作为角色扮演游戏（RPG），因为它是最多的玩家，引起最多的关注，也最好体现了网络游戏的性质和独特的性游戏。同时以一款有代表性的网络游戏：上海网易科技有限公司开发的阴阳师为例，进行实证研究。

2、 研究目的

得出角色扮演类网络游戏的营销特性与网络游戏的营销模型，分析当下游戏行业的利弊从营销角度为运营商提出合理建议。

3、 研究方法

此次研究以4P理论、整合营销理论与客户价值感知理论为基础，结合问卷调查、互联网数据进行交叉分析来进行案例实证分析研究。

4、 研究框架

本文在阐述了相关文献理论和基础概念后，从网络游戏营销研究的背景和目的开始，对影响网络游戏营销的因素进行问卷分析，运用经济学、消费者行为学、营销理论与方法，来详细分析各种游戏用户在使用游戏产品使得价值感知，从而得出影响游戏行业营销的市场因素。本文一共分为四章，主要内容如下：

第一章为文章绪论部分，主要阐述了角色扮演类网络游戏当下研究背景、研究目的和意义、研究对象和范围，介绍了本文的主要研究方法及基本内容。

第二章为文献综述部分，主要介绍了国内外专家和学者对于产品营销的基本理论与方法为后文深入研究打下扎实的理论基础。

第三章主要以上一章营销理论为基础，针对网络游戏行业的行业特点，试提出影响网络游戏产品营销的主要因素假设。

第四章主要进行问卷分析研究，通过收集数据对影响因素分类，并对数据进行交叉分析，以实例对影响网络游戏营销因素进行总结论证。

第五章为本文的研究结论以及对游戏行业营销发展的建议。