3。2。3 城市条件分析 8

3。3 SWOT分析 9

3。3。1 优势分析 9

3。3。2 劣势分析 10

3。3。3 机会分析 10

3。3。4 威胁分析 11

3。4市场调研案例 11

3。4。1 项目背景 11

3。4。2 项目调研 11

3。4。3 市场调研小结 15

4 项目定位的主要内容 16

4。1 客户群定位 16

4。1。1 客户群细分 16

4。1。2 如何进行客户群定位 19

4。2 产品定位 20

4。2。1 房地产产品的内涵 20

4。2。2 产品定位的基本原则 21

4。2。3 产品定位的基本内容 21

4。3 价格定位 22

4。3。1 价格定位考虑的因素 22

4。3。2 定价的方法 23

4。3。3 定价流程 23

4。4  其他定位 24

4。4。1 形象定位 24

4。4。2 档次定位 24

4。4。3 品牌定位 24

5 案例分析——以嘉凯城市之光为例 26

5。1 项目概况 26

5。2 项目市场调研 26

5。2。1 社会环境调查 26

5。2。2 区域产品调查 29

5。2。3 竞争调查 29

5。3 项目SWOT分析 30

5。3。1 项目优势分析 30

5。3。2 项目劣势分析 30

5。3。3 项目威胁分析 31

5。3。4 项目机会分析 31

5。4 项目定位 31

5。4。1 品牌定位 31

5。4。2 客户定位 31

5。4。3 产品定位 34

5。4。4 价格定位 36

5。4。5 其他定位 37

5。4。6 项目建议 37

6 总结 38

致    谢 39

参考文献 40

1  绪论

1。1 研究背景

在中国的经济架构中，房地产业始终备受着政府及各界的关注。在过去的十余年中，中国房地产业迎来了黄金时代，一路高歌猛进发展迅速。然而，随着房地产市场的日趋成熟，消费者也越加的理智以及经济全球化的到来，使得中国房地产发展模式发生了根本上的改变，保持长期的持续发展成为行业的发展目标。2008年全球经济危机爆发，国内经济也因此受到冲击，在情况不明朗的情况下，银行采取持续紧缩的信贷政策，直接导致房地产行业的投资减缓，同时商品住宅价格也在进一步滑落，整个市场伴随着金融波动进入新一轮的全面调整期。2009年，在政府的一系列经济刺激计划以及人民币升值等原因的推动下，居民对于居住刚性需求和投资房产的意愿进一步增强，直接带动了商品住宅价格进行新一轮的上涨。2013年初“国五条”的颁布坚持了房地产调控基调，主要从需求端抑制房价上涨预期，建立健全长效机制，使得房地产市场开始趋于冷静。2015年以来，我国的经济形式再次发生转变，整体进入增长新常态，相应的房地产市场也在逐步回暖，尤其是在二季度，各地房产的成交量显著增长。同时在资金方面，发布了多轮的信贷金融政策，改善市场环境，解放刚需，在中央多次强调去库存，促进房地产持续健康发展和多项有利政策下，市场再次蓬勃发展，激发了人们的热情。但是自2016年九月底开始房地产，在中央精神指导下，南京、苏州、杭州、北京、上海等全国16个城市，出台史上最严限购限贷新政。这一轮政治色彩浓重的严厉调控，让许多城市的房地产进入高位盘整期甚至是下行周期。面对着国内的宏观调控以及日趋激烈的市场竞争，使得房地产企业需要对项目的开发有着更准确的了解，因此如何准确的给项目定位是十分重要的。本文以此为背景，从工作实际出发，站在开发商的角度对普通商品住宅项目定位问题展开研究，从而获得更准确的开发定位。