国内的大多数学者是从某一个侧面进行了调研分析，只是初步地涉足于绿色营销，更不用说构成一个相对完整的农产品绿色营销策略体系，绝大多数学者对生产农产品企业怎么制定适合自己的绿色营销战略未能够开展足够的实证上的研究、同时对于如何实施绿色营销及具体的方法和指导也未开展相应的研究。

二、绿色营销的相关理论

（一）营销的相关理论

1、4Ps理论

（1）4Ps 营销理论

营销学学者杰罗姆·麦卡西[7]第一次把企业的营销重点组合成为4个策略的组合，即:产品、渠道、价格、促销，这四种因素的英文都是以 P开头，策略的英文以S开头，两者相加就被称为“4Ps "，构成了“4Ps "理论。在开展具体的营销中，以此为中心而进行的组合，菲利普·科特勒[8]予以明确，即:

产品(Product):对产品进行开发十分重要，这要求企业生产的产品有不用与其他产品的亮点和特色。

价格(Price):产品之间具有差异性，在市场中的地位也具有差异性，企业在对价格进行制定时，必须要立足于市场来进行。

分销(Place):企业并不是和消费者一对一进行交流，分销商在企业和消费者间起着纽带的作用。

促销(Promotion):为了达到目的，促进生产销售的增长，企业可以通过短期的行为，使其他品牌的消费者对企业的产品产生兴趣，从而促使企业发展。

4Ps 营销理论的提出成为了日后各种营销理论体系的基础。按照该理论进行的分析，主要是针对于单个企业来说，其在开展具体的营销活动中所取得的效果，主要受到两方面因素的影响：本身的可控因素、不可控因素：论文网

针对第一种因素来说，其主要指的是企业本身不能够对其进行控制的相关要素，包括法律、经济、政治、人文等，主要表现为一定的环境要素，也就是企业在发展过程中在外部所需要面临的环境。第二种要素主要指的是企业自身可以对其进行控制的相关因素，比如价格、生产等，企业在开展具体的营销活动过程当中，主要就是对上述因素进行的利用，实现相互之间组合的优化，来对外部环境进行应对，从而实现交易的成功。在2001年，科特勒针对于该问题提出了自己的观点，认为企业如果能够保障其自身的商品、价格、渠道的正当性以及相互之间的组合优化，就能够获得成功。所以企业在市场中开展相应的营销活动时，必须要加强对市场营销进行的组合优化。

2、STP理论

    STP理论是指企业对市场进行细分，然后在这个基础上，确定自己的目标市场，最终把产品或服务确定在目标消费者上。由于消费者具有各自不同的需求上的差异，从而把偌大的市场进行细分的这一过程是市场细分。目标市场，主要指的是企业在对市场进行的选择时，通过细分的方式保障选择的最优。市场定位，主要指的是在开展相应到营销活动中，针对于相关的产品和服务决定在目标市场中的某一位置上，也叫做“竞争性定位”。

3、可持续发展理论

由于环境的不断恶化，全球变暖，空气污染等等一系列的环境突变使得全世界人民敲响了对环境进行注重和保护的警钟，企业在发展的过程当中，必须要将环境保护明确为自身的宗旨，并付出积极的实践，在农业领域，主要表现为消费者对生态农产品的购买的无污染、健康、营养等；在交通运输领域，主要表现为对清洁生态能源进行的使用，对环境污染的车辆进行的淘汰，重点发展相应的可更新的能源，包括太阳能、水能等；在城市规划和建筑业中，实现对能源的节约，限制废水废弃物的相应的排放量。