B2C电子商务企业顾客忠诚度培育策略分析(2)
（二）顾客忠诚度的分类
Dick&Basu（1994）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。他们认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。每一种类型的顾客忠诚以及他们的综合表现如下表所示。
表1-1 Dick&Basu对顾客忠诚的分类
不忠诚 虚假忠诚 潜在忠诚 高度忠诚
情感忠诚 低 低 高 高
重复购买行为 较低的重复购买行为 较高的重复购买行为 较低的重复购买行为 较高的重复购买行为
综合表现 很少或几乎不与企业发生业务关系。 经常惠顾并重复购买企业的产品、服务，但是情感忠诚度低。 希望惠顾并购买企业的产品、服务，但是被某些因素妨碍了。 情感态度积极，对企业的产品、服务不断重复购买。
本文比较赞同此种观点，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚，而顾客忠诚的评价要通过顾客的情感和行为两种方面去考虑，只有在情感上有积极的态度进而产生较高的重复购买率，意识转化成行为，便形成了真正的顾客忠诚。
（三）顾客忠诚度的意义
1.顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。
提高顾客忠诚度的企业对竞争对手来说意着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。
2.有利于竞争的形成
文护和提高企业的顾客忠诚度是电子商务企业成功的关键，留住顾客，追求顾客高的满意度和忠诚度，可以使企业与其它企业之间形成强劲的竞争力，进一步推动企业的稳步前进。
3.有利于提高企业的经济效益
顾客忠诚带来重复购买，招揽顾客费用减少，企业成本降低，顾客重复购买增加企业的收入。因争取到新顾客的困难非常大，由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应
4.有利于企业的诚信建设
企业的高顾客忠诚度，会逐渐形成企业信誉形象道德良好的口碑，从而带动企业建立起诚实守信的规章制度，全体员工的服务和道德意识便会增强，从而杜绝各种欺瞒诈骗的违法行为，对促进社会风气的好转有积极的影响作用。
二、B2C电子商务顾客忠诚度培育的影响因素
（一）顾客的感知价值
1.感知价值的定义
顾客的感知价值即指顾客从某一产品或服务中所得到的利益与顾客的预计费用（购买成本和购后成本）的差额，是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品或服务效用的主观综合评价;顾客的感知利得是指购买产品或服务所获得的满意程度，顾客的感知利失是指为购买产品或服务所付出的金钱成本，非金钱成本等。
2.影响顾客感知价值的要素
①产品或服务的价格，价格是顾客考虑的最主要因素，因此产品的价格是影响顾客感知价值的主要因素，许多电子商务企业提供的产品价格都是比较有竞争力的；②产品或服务的质量③企业的品牌形象④企业网站的形式⑤个人信息的安全性以及交易的真实性与安全性的问题，严查虚假的交易信息，骗取金钱的行径，做足安全防范，必然会放大顾客感知利得，减小感知风险，整体的顾客感知价值就高；⑥顾客的个性化差异，尊重顾客的个性化差异，多推崇一些个性化的产品，创造多种形式的价值，使顾客感觉到自己被重视，感知价值就会提高；⑦物流的风险，增加物流的管理，严格预防商品配送不及时、丢失，商品质问题、货不对板、侵犯个人隐私等问题，提升顾客的感知价值。
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