B2C电子商务企业顾客忠诚度培育策略分析(4)
顾客的转换成本是顾客忠诚度的驱动因素之一，在电子商务的背景下，顾客在购买过程中所拥有的来自时间或精力、财力、情感或心理三方面的资源，三种资源的损失构成了顾客转换成本。有关转换成本的类别的研究中，以Burnham等人的划分最具代表性，其在文献的回顾以及群众访谈的基础上，实证测量了顾客转换成本的类别，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。其中，程序性转换成本指顾客在时间或精力上的付出，包括经济风险成本，学习成本，建立成本，评估成本四个方面；财务成本是指财力资源方面的损失，包括利益损失成本，金钱损失成本两个方面；关系性转换成本是指顾客情感或心理上的损失，包括个人关系损失成本，品牌关系损失成本两个方面。
如果顾客从一个企业转向另一个企业会损失大量的时间、精力、金钱和关系利益，那么即使他们对企业的产品/服务不是完全满意，也会留下继续使用该企业的产品或服务。电子商务企业只要采取相应的方法增加顾客的转换成本，使顾客在更换产品或服务的供应商时感知较高的成本，同时会延迟或减少自己的既得利益，那么转换成本越高，不确定性因素就越大，顾客就越不愿意更换供应商，就可以降低顾客的转换频率，那么顾客在遭遇退出障碍时就表现出对企业的忠诚，增加顾客对企业网站重复浏览率和对企业产品或服务的重复购买率，提高顾客的忠诚度。因此顾客的转换成本是顾客忠诚度的驱动因素之一，对顾客忠诚度有正的影响作用。
三、问卷调查与数据分析
（一）B2C电子商务企业顾客忠诚度的影响因素模型的建立
1.经过上述分析本文归纳出了这样一个观点，即：影响顾客满意度、顾客感知价值、顾客的信任的因素虽然很多，但可以发现它们大体上可以总结概括成6个共同的方面：网络环境和形式、产品和服务、企业的信誉、品牌形象、顾客的个人因素以及沟通与售后服务6个方面，这6个方面是顾客的感知价值、顾客的满意度、顾客的信任感的共同影响因素，它们通过影响顾客的感知价值、顾客的满意度、顾客的信任感来进一步影响顾客的忠诚，从而形成顾客对企业的忠诚。而通过对其他文献和资料的参考，同时发现顾客的感知价值、顾客的满意度、顾客的信任感之间又有质的联系，即：顾客通过对这6个方面产生满足感，形成了顾客的感知价值，进一步获得了顾客的满意度，从而得到了顾客的信任，最后形成顾客忠诚。下面用图解来更好的说明一下这个观点，如图3-1
图3-1影响顾客忠诚度的因素2.本文对影响顾客忠诚度的6个基础方面和转换成本进行了问卷调查与分析从而进一步论证图3-1的观点，在综合顾客忠诚度培育的相关理论的基础上，建立了6个文度30个指标的B2C电子商务企业顾客忠诚度的影响因素模型，以此来进行数据分析研究（表3-1）。
表3-1B2C电子商务企业顾客忠诚度的影响因素模型
文度 项目
产品和服务 1.产品的价格
2.产品的质量
3.产品的种类
4.工作人员的态度
5.产品的运送价格
6.网站的发货速度
7.物流的速度和质量
网络环境和形式 1.网站的设计风格和域名
2.网站取得联系的容易程度
3.网站搜索引擎的使用方便有效
4.网站页面操作的速度
5网站页面设置合理程度
6.网站提供的产品信息真实详细
7.网站产品信息的更新频率
8.网站后台数据库的稳定性
9.网站产品的购买程序
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