公益营销策略研究以“壹基金”为例
本毕业论文对非营利组织的发展和国内外公益营销的研究现状进行了详细的回顾，对国内外学者对公益营销的研究进行了分析整理和归纳。其中重点阐述了公益营销的概念、形式分类以及4R理论下的营销策略。并且通过理论的阐述和实例的分析，清晰的看到“壹基金”在现阶段的发展中存在问题与不足，如在营销上还是存在着独立性不足、公益使命偏离、公益观念薄弱等问题。这些都使基金会的发展举步文艰。本文从营造有利的外部环境、变革基金会内部治理两个大的方面对“壹基金”摆脱营销困境提供了具体对策。8754
关键词：公益营销；非营利组织；壹基金
Cause Marketing Strategy -for example the "Yi" Foundation
Abstract With people concerns on social and environmental now, public marketing as a new marketing tool, has received a lot of concern and attention of businesses and organizations. At the same time, our Foundation has received an unprecedented opportunity for development and has become an important carrier of public welfare.
In this paper, the development of non-profit organizations and public marketing research status at home and abroad for a detailed review, domestic and foreign scholars on public marketing studies were analyzed and classified. This focuses on the concept of cause marketing, formal classification, and marketing strategy 4R Theory. And through theoretical elaboration and analysis of examples, clearly see the "One Foundation” problems and shortcomings in the development at this stage, For example， there is still lack of independence, public service mission creep , a weak sense of public service and other issues in marketing. Such problems make the development of Foundation difficult. To get rid of marketing dilemma of "One Foundation", this paper provided specific countermeasures from two major aspects, which is to create a favorable external environment and reform the internal governance of Foundation.
Keywords charity marketing; Non-profit organizations; predicament
目录
一 绪论 1
（一） 研究背景 1
（二） 国内外研究现状和发展趋势 2
（三） 研究思路与方法 3
（四） 研究目的及意义 4
二 公益营销理论基础 5
（一） 公益营销概念 5
（二） 公益营销形式分类 5
（三） 4R理论下的公益营销策略 - 6
（四） 公益营销误区 7
三 比尔•盖茨慈善基金会启示 8
（一） “比尔•盖茨”机构简介 8
（二） “比尔•盖茨”资助项目 8
（三） “比尔•盖茨”慈善模式以及给中国的启示 8
四“壹基金”的发展概况 10
（一） “壹基金”公司成立背景 10
（二） “壹基金”的营销现状 10
（三） “壹基金”在营销中面临的困境 12
五“壹基金”的环境分析 15
（一） 宏观环境 15
（二） 微观因素 16
优尔“壹基金”的营销对策 17
（一）营造有利的外部环境 17
（二）变革基金会内部治理 18
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