公益营销策略研究以“壹基金”为例 (2)
七 总结 21
致谢 22
参考文献 23
一 绪论
（一） 研究背景
1 非营利组织发展历史
非营利组织即NGO指的是不以营利为目的且具有正式的组织形式、属于非政府体系的社会组织，具有一定的自治性、志愿性、公益性或互益性。
有学者认为可以将非营利组织在中国的发展分为三个阶段。
第一阶段是从20世纪初到新中国建立。在这个阶段主要是自上而下的行业协会、互助和慈善组织、学术性组织以及政治性组织等优尔类非营利组织，这些组织都是一些民间团体和个人自发组织起来的，发展极快。
第二阶段是从1949到1978年，在这一阶段中国政府出于社会重组的考虑，对建国前的社会组织进行了清理整顿，在这个阶段非营利组织受到了政府严密的控制和支配，政府管理色彩非常浓厚。
第三阶段是从1978年至今。市场经济增长，大量非营利组织涌现，民间力量发展异常繁荣。随着一系列法律法规的发布和执行，中国NGO的宏观管理逐步走向了法制化的轨道。总的来说，无论是从业务人员的数量、组织规模和组织功能等方面，非营利组织所取得发展成绩大大超过了前两个阶段。
2 公益营销观念的演变
1988 年，Varedarajia & Menon（1988） 率先对这一营销模式下了定义，在他们的定义中，公益营销是“制定和实施市场营销活动的过程”，这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组织同时参与这个活动达到他们的目标。Varedarajia & Menon的这个定义将企业捐赠与一定水平的销售或购买行为紧紧联系在一起，这也就是公益营销最初最基本的形式归纳。
近年来，随着公益营销在实践中的不断发展，开始出现了更多的形式，其概念也就包括了更多的内涵。Marconi（2002） 认为这种营销模式是“一种使公司非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的为”，并且在典型的公益营销关系中，“企业会把某一段时间的部分销售收入捐献给有关公益机构”。Berglind & Nakata(2005) 将公益营销同科特勒的社会营销区分开来，指出社会营销致力于社会行为和意识的改变，而且社会营销通常仅靠非营利组织就可以完成，而公益营销则需要企业与非营利组织通力合作达到目标。
（二） 国内外研究现状和发展趋势
（三） 研究思路与方法
1 研究思路
2 研究方法
本论文主要运用文献研究法、定量分析法、定性分析法和经验总结法，以著名的“壹基金”作为实际分析点，对国内目前公益组织的营销管理策略进行了深入地剖析，提出了相应的发展意见。
（四） 研究目的及意义
公益组织作为国内非营利组织的一种重要方式，对国家的发展稳定起到了重要的作用。在目前，全球各个国家的非营利组织已经成为了自组织形式和重要的社会力量，从基金会、行业协会到民办的非营利性教育医疗卫生组织、社会服务、科研机构等，社会的各个地方都能看到非营利组织的身影。在我国，伴随着改革的不断推进，经济建设脚步的加快，非营利性组织逐步进入到一些政府提供服务或者有所忽略的领域，在充实社会公共服务的同时，也为众多的社会弱势群体解决了燃眉之急，国民对于公益服务的逐步重视，也让非营利性组织呈现出蓬勃发展的态势。
非营利组织与社会营利组织相比，并不是以企业利润最大化作为首要目的，因此在营销模式上与传统的企业营销有着很大的差别，这也是建立在公益组织具有特性的运作方式之上，而且公益组织对于自身品牌以及社会影响的优势是相当看重，这也注定了其在营销策略和营销方式上要更加准确和有针对性。而且国内目前非营利组织是“先天弱质、后天困难”，这也需要他们在营销方式求稳多变，才能实现组织的良好发展。
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