4.1.1 品牌认知定位 17

4.1.2 品牌融合 18

4.1.3 品牌进入准则 18 

4.2 跨国公司品牌战略借鉴——三星 19

4.2.1三星的发展与FDI 19

4.2.2 品牌战略的借鉴 20

4.2.3 三星品牌战略的成果 23

5 中国企业OFDI的品牌战略发展策略探讨 24

5.1  中国企业OFDI品牌战略发展的pest分析 24

5.1.1 P-政治环境 24

5.1.2 E-经济环境 25

5.1.3 S-社会文化环境 25

5.1.4 T-技术环境 26

5.2 中国企业OFDI品牌战略的发展策略 26

5.2.1 OFDI的前期准备工作 26

5.2.2 品牌重置战略 26

5.2.3 消费者认知战略 27

结 论 30

致 谢 30

参 考 文 献 32

1 引言

随着中国经济的不断繁荣，我国企业的国际化发展也不断深入。2011 年，在国际政治经济局势动荡不安、欧债危机不断深化、国际投资环境错综复杂的情况下，中国企业海外直接投资（OFDI）仍然保持了平稳增长，境内投资者共对全球132个国家和地区的3391 家境外企业进行了非金融类对外直接投资，累计实现直接投资600.7 亿美元，同比增长1.8%。进入2012 年，中国OFDI的活动愈加活跃，1-2 月，我国境内投资者共对全球97个国家和地区的706 家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资74.35 亿美元，同比增长41.1%。

我国企业的OFDI实践中，虽然不乏有很多成功的案例，但是更多的是以失败告终，据麦肯锡曾经有一份研究报告指出，“过去20年里全球大型的企业兼并案中取得预期效果的比例低于50%，而具体到中国则有67%的海外投资不成功”。究其失败的原因，企业对风险的认识评估不足是其中的重要原因之一，包括外汇风险、管理风险、投资风险、文化风险和品牌风险等等。本论文主要以中国企业OFDI的品牌风险为研究对象，通过对我国企业OFDI中的海外收购和新建企业品牌建设案例的分析，研究我国企业OFDI发展过程中品牌战略存在的问题以及产生的影响，探索我国企业未来OFDI发展中有效实施品牌战略的措施和策略。文献综述

1.1 名词定义

1) OFDI

OFDI是指投资者以控制企业部分产权、直接参与经营管理为特征，以获取利润为主要目的的资本对外输出。国际直接投资可分为创办新企业和控制外国企业股权两种形式。

2) 品牌

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。  

3）品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

跨国并购后品牌战略是指并购企业和被并购企业的公司总部位于不同母国的并购后的品牌管理活动。而在跨国并购研究中学者提出要重视并后品牌战略，并指出其在跨国并购管理中的重要地位。