1.2 政策背景

的十七大报告明确指出：“坚持对外开放的基本国策，把‘引进来’和‘走出去’更好地结合起来”“走出去”是指以中国的公司为主导，服务于中国公司战略的一种跨国整合模式，我们从中可以获得更多的利益。的十八大提出，要加快转变对外经济发展方式，推动开放朝着优化结构、拓展深度、提高效益方向转变；强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。

实施“走出去”战略对于我国转移过剩的生产能力，调整产业结构，获取先进技术，突破贸易壁垒等具有重要意义。另外，中国虽然地大物博，但由于人口众多，人均资源占有量很低，中国资源越发依赖于国际市场。并且指出要加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。

1.3 OFDI的方式和品牌   

中国国际贸易促进委员会发布的2012年《中国企业海外投资及经营状况调查报告》的数据显示，参与调查的中国企业在“最近设立的海外分支机构”中有69.6%属独立新建项目，20.3%为合资新建项目，而兼并收购项目仅占10.1%，调查数据体现我国企业对外直接投资的形式仍以新建为主。

此外，中国企业在欧美地区和非洲设立海外分支机构所采取投资形式的差异：参与调查企业在欧美和非洲进行投资时都在很大比例上采用了独立新建形式（超过70%）。另外一个明显的差别是，参与调查企业在非洲更多采取合资新建企业的形式，而参与调查的企业中没有在非洲进行兼并收购的案例。来~自^优尔论+文.网www.youerw.com/

无论是以新建还是并购为形式的OFDI，都存在品牌的问题。新建企业的品牌战略涉及到自有品牌的国际化战略、品牌的本土化以及文化融合。而OFDI的并购会将触角触及国际品牌，这便涉及到原品牌和并购品牌的品牌认知，包含了品牌的定位与融合。但无论是何种方式的OFDI，都有品牌建设问题，是否能够正确有效地实施品牌战略，是决定OFDI成败的关键之一。

对于OFDI的案例，研究大都关注企业组织层面上的战略管理、财务、人力资源和国际商务。然而，许多营销学者指出，品牌资产是企业并购活动中的主要资产或绩效。企业OFDI中以并购获得的新的品牌，许多并不是一开始就成功的，比如欧莱雅2004年收购羽西之后，对羽西品牌定位错误，从而使得欧莱雅公司花了巨资来重塑羽西品牌形象。因此，本文通过研究联想、TCL和海尔等企业的品牌战略对于其在OFDI中的重要影响，以消费者对并购后的品牌契合度的认知作为一个衡量标准，以数据作为依据判断海外直接投资的成败，分析了我国企业在OFDI中的品牌战略存在的问题，并在借鉴发达国家跨国公司的品牌国际化战略经验的基础上，进一步探讨了未来我国企业OFDI发展中品牌战略的发展对策。

2 中国企业OFDI的发展状况

2.1 总体情况

 普华永道在2013年5月22日发布的报告《全球并购市场新动向——新兴市场投资者的崛起》中指出，中国企业海外并购在过去五年中掀起了热潮，总投资金额从2008年的103亿美元发展到2012年的652亿美元，5年间增加5倍有余。

表1 按国家和地区分类的海外直接投资                                  单位：美元

国家和地区 2009 2010 2011

世界 18,041,009