2  金鹰集团在电子商务冲击下的现状

电子经济凭凭借着其便捷、高效的购物体验以及独有的价格优势，不再受时间的限制，也不局限于某一空间，得以迅速发展，不断的占有实体经济的市场份额，最终对传统实体经济造成了强烈的冲击。特别是最近电子商务迅猛发展的几年，金鹰集团不仅在销售额增幅放缓和利润的下降，渐渐流失的消费群体也让金鹰经营的更加困难。

2.1  经营状况受到影响

图1  金鹰商贸的营业额和损益额

数据来源：新浪财经

    2014年3月28日，董事长王恒在金鹰商贸全年业绩记者会上曾表示，由于国内电子商务的迅速发展，已经对公司营业造成较大损失，预计损失达到15% 。从上图中得出，从2011年至2015年，金鹰商贸的营业额平均增长6%，损益额平均减少3.9%，最为直观的就是损益的不断下降（见图1）。

2.2 消费群体不断流失

图2 金鹰商贸集团营业额增长百分比

数据来源：新浪财经

    由图2，可以看出最近几年金鹰的营业额增长明显下降，金鹰作为现代实体经济的代表，由于多年的经营，已经积累了大量的消费群体。但是，随着互联网的普及，其购物的高效、选择的多样以及低廉的价格，使得更多新一代青年人更加趋向于网购；而曾经积累的老顾客群体，却大多没有充裕的购物时间，恰恰电子商务却很好的解决了这个问题，他们可以随时随地的打开互联网，既可以买到心仪的商品，也节省了很多时间。那么，新兴的消费群体选择了互联网经济，而原有的顾客群体的流失更是使金鹰的经营雪上加霜，不仅吸引不了现在最具商业价值和充满活力的年轻人，更是失去了原有消费群体，这使得实体经济更加被动的生存。

2.3 市场竞争力和市场份额逐渐下降

 2013年2月，金鹰国际购物中心苏州店关闭；2015年5月，合肥的两个金鹰百货关

闭；2015年6月，昆明金鹰南亚购物中心关闭 。根据这些信息可以清楚的看到部分金鹰门店在目前的经营遇到了一些困难，市场竞争力的不断下降，而市场份额也渐渐被电子商务所占有，面对电子商务的不断冲击，强大的金鹰购物也不得不退出市场的竞争。文献综述

 金鹰商贸销售和利息费用与融资成本

数据来源：新浪财经

从2011到2015年，销售成本涨了一倍，在经济低迷的宏观背景下，再加上租金和人力资本等成本的上升，使金鹰需要负担更多的成本，利润的缩小；而融资成本的不断上升，导致金鹰不能扩大自己的经营规模，在如今零售业同质化严重的情况下难以脱颖而出。因此，金鹰的市场竞争力很难得到提升（见图3）。

电子商务发展如此迅速，不仅影响了低端市场，对高端零售业也有很大冲击。由于网购具有价格优势，越来越多的顾客将金鹰当成了试衣间，在选择了自己的想要的商品时，不在金鹰购买，而是对商品在网上搜索，选择在网上购买商品。金鹰在此过程中付出了人力的成本，却损失了市场份额。

3  电子商务对金鹰集团冲击的原因

电子商务可以得到快速发展，并对实体店产生强烈的冲击，很大原因是网购具有绝对的价格优势以及购物方式足够新颖，此外，不仅不再受空间和时间的限制，而且利用信息技术的发展，将传统购物流程数字化，为消费者在购物时提供最大的便捷。作为一种新型的购物方式，既可以节省购物时间，也迎合了80、90后宅在家的生活方式。金鹰既没有价格优势，也没有电子商务的便捷性，市场份额也不断的被电子商务所占有，所以，金鹰集团很难与电子商务所抗衡。