品牌认知是一个多维复杂的概念，对此国内外学者都进行了大量的研究。Keller认为品牌认知可以分为品牌知名度和品牌形象两个次级维度。品牌知名度是指品牌认知在消费者记忆中的强度，这还包括了品牌回忆和品牌识别；而品牌形象则是指消费者记忆中对于各种品牌联想的感知，包括品牌联想的类型、品牌联想的偏好、品牌联想的强度和品牌联想的独特性[13]。

对产品认知主要包括产品或服务的属性、名称、包装、价格等功能性形象，也包括品牌的文化历史、广告宣传、客户关系等情感性形象[14]。然而影响消费者个人的品牌认知因素却是多样的，不仅受到品牌自身的知名度、形象等的影响，消费者自身的知识理解程度、信息收集的准确性和收集渠道以及努力程度，消费者的学习方式等都会影响消费者的品牌认知的形成。

形成品牌认知意识也能导致消费者产生购买行为。Esch等人对品牌认知、品牌关系、当前的以及未来的购买行为进行了研究，结果发现品牌形象对于当前的购买行为有着显著的直接的正面影响；而则品牌认知则必须通过品牌关系才能对未来购买行为产生影响。文献综述

从以上对于品牌认知的概念、品牌认知的形成、品牌认知的作用的相关文献可以看出，在消费者的购买行为产生时对于品牌这一因素的考虑还是很注重的，尤其是在如今快速发展的产品时代，琳琅满目的产品充斥在消费者的周围，各种品牌、各种功效、各种包装让人应接不暇，此时一个好的品牌形象以及对品牌的良好认知都能增加消费者的购买意愿。