面向大宗消费品的分销网络管理研究(5)
由此可见，从20世纪初传统渠道结构理论问世以来，一直处于积极探索之中，其理论随着时间的推移，环境的变化而不断地发展演变着。
2．3 现代分销渠道结构理论
传统渠道结构理论的研究，对渠道结构的合理建立与发展所起的积极推动作用是毋庸置疑的。而相比传统的分销渠道结构理论，新世纪的分销渠道理论主导方向主要在以下几个方面：
（1）渠道结构系统化理论。传统渠道结构理论认为，渠道是由一系列独立的机
构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中；中间商依赖厂商为他们提供产品，从而实现其盈利目标;消费者依赖厂商为其生产所需的产品，并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间、适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，分销渠道可以视为一个网络系统。
（2）渠道结构立体化理论。分销渠道空间是指存在于渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。从纵向看，点、线、面是渠道空间模式构成的基本要素。点：渠道中的流通力量(人、财、物)在市场上所选择的关键点。如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线：是渠道中商品流通的线路。面：指“点”与“线”所构成为商品辐射范围及区域。
（3）渠道结构扁平化理论。厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者，是传统渠道结构中的经典模式，也称金字塔渠道结构模式。这种模式以其广大的辐射能力，为厂商占领市场、扩大市场占有率作出了卓越的贡献。但是由于传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端，以及传统渠道模式难以满足新形势的要求。而渠道结构扁平化增强了企业的适应性和快速反应能力，因而当今许多知名企业已应用该理论。
（4）战略伙伴理论。渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系（又称战略伙伴关系）的观点开始出现，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。通过建立战略伙伴关系，可以对有限资源进行合理配置，降低渠道总成本，提高渠道的经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。
（5）渠道对角线转移。渠道对角线理论是由著名营销学专家舒尔茨提出的。这一理论研究是对渠道成员的渠道地位转移规律进行动态研究的一种新的尝试。研究表明，随着时代的变化，渠道主导地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步人成熟期时将由消费者拥有。整个演变过程呈对角线状。因此，舒尔茨把这种渠道地位转移现象称为渠道对角线转移。
（6）新型中间商生存理论。21世纪以来，生产者与消费者在因特网上直接沟通与交易成为一种轻而易举之事。所以，在渠道结构中一直处于重要地位的中间商，在继20世纪初的“生存理论”之后，又面临着生死存亡的重大抉择，并且，摆脱中间商的控制，成为渠道其他成员的共同愿望。为了实现这样的愿望，厂商以多种方式扩大企业的规模，增强企业的实力，以此达到摆脱中间商或扩大渠道控制力为目的。面对严峻形势，传统中间商唯有应时而动，对原有的组织体制进行全面的改革。改革方向就是通过股份制改造扩大现有企业的规模，提高市场集中度，通过规模化经营达到降低渠道成本，提高渠道效率，重振新时期渠道中间商作用之目的。因此，新型中间商与传统中间商的区别就在于传统中间商直接参与生产者与消费者之间的交易活动，是交易的轴心;而未来的新型中间商将减少或不一定直接参加生产者与消费者之间的交易活动。它可能只是为整个交易提供信息传递、实物配送、货币支付的交易平台，提高渠道交易的最终效率。