1国外研究现状

微博源于国外，其中推特是最具代表性的，因为推特拥有庞大的用户群体，几乎占据了世界上200多个国家。国外关于微博营销的研究，主要是基于推特这一平台的分析。国外对微博营销的研究涉及很多领域，大多数的研究是通过数理统计的方式，对微博营销进行定量研究，极少数是定性研究。89255

国外学者Ching Joanna从微博使用者角度，对791名美国大学生进行网上调查，研究影响信息传播的效果的五种假设命题。研究结果表明，“多种因素的交互作用是影响信息传播的原因；性别差异和解决问题的方式的差异将会导致不同的传播效果；微博使用的交互作用显示，关于情感因素的影响可能是多种机制发挥作用的结果。”[21]Jansen等人通过分析推特中十五万条表达情感与意见的内容分析发现，“其中19%的推特内容涉及过某个品牌，将近20%的推特表述了其对某种产品的感情依赖，而且，超过一半的推特里面涉及的是积极正面的评价，超过三分之一的评价是针对某公司或是某品牌进行了批评。”[20] 由此可见，微博对企业形象有两方面的影响，正面的评价可以提升企业的知名度，负面的评价则会影响企业的发展。

2国内研究现状

近年来，由于微博营销具有低成本、高速传播、覆盖广泛等优势，在企业开展营销活动时发挥越来越重要作用，随之而来的相关文献的数量也在不断增加，但是国内对微博营销的研究仍处于初步阶段。论文网

苑春林在基于SWOT分析的基础上，指出“企业微博营销的优势有发布门槛低、成本较低、互动性强。劣势有传播力有限；对文笔要求高；信息发布快，容易被埋没。机会包括拥有广泛的使用人群；网络技术发展迅速。威胁包括微博平台不够完善；国家对微博的监管力度有待加强。”[8]通过SWOT分析，使企业更好的认识自身的优劣势，便于及时抓住机会和有效避开威胁。

在微博营销的形式与策略的研究上，王威提出“企业实施微博营销的技巧包括：微博搜索引擎优化；主动与目标客户建立联系；与目标客户互动交流；争取获得名人推荐；通过用户喜闻热见的内容以增加粉丝。”[4]王青在客户消费心理分析的基础上，制定微博营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行探讨。张毅飞和唐尧峥提出开展企业微博营销的步骤包括：明确企业营销目标，准确定位企业微博营销；选择恰当的微博营销平台；内容建设；推广与运营。

唐小鹏分析指出企业微博营销信息的传递路径要经过“发布、关注、评论、转载、反馈”五个阶段，进一步分析传播路径中对微博营销产生影响的发起者、传递者、接收者之间的关系，建立企业微博营销传播模型。

综上所述，国内的研究者主要从不同的方面对企业开展微博营销进行SWOT分析，同时结合微博营销的传播途径及传播模型构建、形式与策略、实施步骤等，对中国企业微博营销策略进行的初步的研究。但是，这些研究方向比较分散，没有形成系统的有规律的营销策略与方针体系。因此，有必要在原有研究的基础上，对微博营销策略进行深入研究，扩展微博营销的价值

参考文献

[1]樊博。《2016企业微博白皮书》［EB／OL］。 http://data。weibo。com/report/reportDetail?id=348

[2]胡卫夕，宋逸。微博营销：把企业搬到微博上来［M］。第2版。机械工业出版社，2014；29

[3]王青。微博营销中客户消费心理对其营销策略制定影响[J]。商，2014，2期：45。