（一）关于微信公众号的研究

1。微信公众号的概念

微信公众号是腾讯给予开发者或商家在腾讯微信公众平台上申请的应用账号，在微信公众平台上，商家可通过文字、图片、语音、视频在微信平台上实现与特定群体的全方位沟通、互动 。[2]

2。微信公众号的分类及区别94084

微信公众号分为服务号与订阅号，申请或认证后自带自定义菜单，自定义菜单相当于公众号的招牌。通过自定义菜单，用户对于公众号的属性和图文风格一目了然。[3]

服务号，只接受企业与组织机构申请注册，每周群发一条信息，一个月只能发布4次。发布的图文消息在微信列表里自动出现图文消息，提醒关注用户有新消息。认证后可以有高级接口，安插小程序提供购买情景，比如滴滴打车、酒店订房。服务号适用于电信运营商、银行、民航等企业或组织，因其“有用”的服务，用户粘度比较高。所以，一般官方企业或组织的微信公众号后台粉丝众多，吸引许多商家在其平台上投放广告，服务号会不定期和其他小商家合作发布福利吸粉，以此达成合作共赢。

订阅号，任何组织与个人都可以申请，条件门槛比较低，所以许多大V或平民在订阅号里自立门户。运营者每天都能群发一条信息。

需要特别说明的是，订阅号不会主动在微信列表里提醒有新消息，需要用户自己主动点开订阅号寻找感兴趣的文章。这说明微信公众号的订阅号是类似于RSS的订阅频道，用户处于主动获取信息的地位。订阅号的运营者需要花费大量时间、精力进行内容营销，因其“有趣”的内容，粉丝用户迅速聚集增长。本论文主要以订阅号顾爷、燕公子、PAPI酱作为具体案例，以期研究微信公众号的植入式广告发展现状，试图归纳总结公众号植入式广告的运营策略。

（二）关于植入式广告策略的研究

1。植入式广告的定义

植入式广告，是指把产品及其服务具有独特代表性的品牌符号融入影视或其他视听作品中的一种广告方式。植入式广告能够给观众留下深刻的印象，以此达到潜移默化的宣传效果，达成最终营销目的。

植入式广告是随着电影、电视等媒体的发展而逐渐兴起的一种广告形式，由于受众天生对广告有一种抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往会比硬性推销的效果要好很多，更容易促使品牌为受众所接受，提升受众对品牌的好感度。[4]

2。植入式广告的营销策略

植入式广告的作用原理是：植入目标消费者的无意识。

与通常的广告不同，植入式广告并不是通过产品信息、产品功能或产品包装来对受众进行广告传播。植入式广告以植入广告信息的形式、用背景等周边信息与符号体系等对受众起到潜移默化的影响。植入式广告没有一成不变、安安静静的存在形式，但又是无所不在的；表面上看似无中心，事实上又是处处皆中心。

植入式广告营销美学原则：暂时隐藏广告营销的主角——商品、服务与观念及其有关信息的主体性。

植入式广告暂时让消费者忘记广告背后隐藏的功利性，而短暂地麻痹受众令其沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。植入式广告引导的方式不是硬性地直接推销产品，而是像病毒入侵人体一样，通过丰富多变且层出不穷的娱乐吸引、物质诱惑、美学设置语境等方式，对目标消费者提供有物质、娱乐或美学意义上的价值的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣，最终想方设法地去激发目标消费者的购物潜意识。