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假说三:D’aotoni和Senson(1976)的决策行为模型
D’Aotoni和Senson(1976)的决策行为模型主要从消费者决策行为过程的角度来研究冲动购买行为。该模型将消费者决策分为“转换和“决策”两个程序。转换程序是消费者的购物欲望转换为认知控制的过程，所需的时间称为转换时间。决策程序是消费者对购物活动进行衡量和决断的过程，所需时间为决策时间。该模型采用相对时间（特定商品购买的决策时间与一般商品购买的决策时间的比值）的概念来衡量冲动性水平,相对时间值越小,消费者冲动性购买水平则越高。后来，D’aotoni和Senson(1976)在此模型基础上，进一步分析了诱发消费者冲动性购买行为的三个因素：外界刺激因素；情感因素；认知因素6。
假说四:冲动性消费的整合模型(CIFE framework)
研究者（2000）结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素,将这些因素整理为一种冲动性消费形成及制定的整合模型。此模型说明,营销刺激(例如产品陈列等)、个体冲动性特质及情境变量(例如,购买当时的财务状况等)此三种因素中的一种或多种交互作用,会形成消费冲动性,消费冲动性又受到消费者在购买当时是否具有阻碍因素,即冲动性消费的一致性情境(例如财务状况佳等)或不一致性情境(例如没有可以支配的金钱或时间等)所影响7。也就是说,如果消费冲动性是处于一致性的情况,消费者的冲动性特质会决定冲动性的消费8。然而,在冲动性消费处于不一致性的情况下,消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。当认知评估是属于负向的道德判断,就会促使消费者对冲动性的购买采取抗拒策略,如果认知评估属于正向的道德判断,就会形成冲动性的消费9。
3．网络冲动性购买行为的提出及相关研究
LaRose(2001)是最早研究网络冲动购买的学者之一,他使用民族志的研究方法,归纳出促进和阻碍冲动性购买的因素,发现产品评论、抽奖和公告、拍卖歇业提示等能够促进冲动购买10。Koufaris等,(2001/2002)检验了个体因素(顾客使用权,特定需求,以及产品涉入度)和网络商店的环境因素(搜索机制和挑战刺激)对消费者忠诚和非计划购买的影响。但是，研究结果表明购物享乐性或是感知控制与非计划性购买没有显著关系11。Dutta等研究了在线支付特征对冲动购买的影响，研究结论表明支付方式的便利性显著影响消费者的冲动性购买；Sandy Dawson & Minjeong Kim指出商品销售量、促销活动和商品推荐等是引起网络消费者冲动购买行为的主要因素；Kathy Ning Shen等人通过实验的方法验证了购物网站的互动性和生动性会刺激消费者产生非理性的购买行为11。
4.基于女性的冲动性购买行为的提出及研究
（1）不同性别的购买动机和消费心理
许多学者从心理学角度研究消费者的冲动性购买行为，将消费者的购买动机、消费心理进行分类，以指导消费者合理消费。例如1983年，马小冈和王玲玲就指出不同类型的消费者由于年龄、性别等方面的差异，会有不同的购买动机和消费心理12并且将消费者的购买动机进行分类，指出男性和女性有不同的购买动机和消费心理，妇女更易受市场环境氛围影响，容易被商品的式样、花色和广告所吸引从而产生购买欲望，引发冲动性消费；爱美的年轻女性在经济条件允许时会产生时宜性消费心理，最终时髦性购买动机驱使下引发冲动性消费。因此应针对不同需求的顾客进行营销以取得最大销售成果。
（2）女性网络冲动性购买行为的影响因素
男性和女性在冲动性购买时表现出明显的差异，李莉（2009）指出女性消费者的流行卷入度、求变倾向、女性角色过载对女性冲动性购买行为的多数文度具有显著的正向影响13。女性消费者在网络购物时非常注重口碑，这源于她们在消费决策时倾向于多方搜集信息，反复对比，寻求最佳对比14。此外，产品稀缺效应不仅对线下传统的女性消费者有积极作用，也对线上女性消费者冲动性购买意愿有正向的影响15。和传统商业模式下一样，网络冲动性购买行为影响因素有：产品（功能、质量等与产品本身相关的因素）、个体（年龄、性别等人口统计学因素及消费者的价值观、冲动特质等个体因素）、营销（网店氛围、界面设计、产品营销等）、情境（在线购物时间、可支配收入、在线评论等）、情绪等传统因素及网站特征（网站视觉设计、网站氛围、网络商店形象、网站环境特征等），其他因素一般是支付手段、文化、感知价值等。因此，本文将从个体冲动特质、营销刺激因素、情景因素和其他因素四个方面分析其和女大学生网络冲动性购买行为之间的关系。