冲动型购买行为概述

冲动型购买行为是一种没有事先计划而产生的购买行为，消费者在购买之前是没有做出计划或者意愿要买某一商品的，当消费者接受到外界刺激时产生了购买的欲望，从而产生了购买行为。这种行为是自愿的、轻率的、没有计算后果的。83091

早在20世纪50年代国外学者就开始了冲动型购买行为的研究，通过广泛的调查研究将冲动型购买行为描述为购买了未计划商品这一现象。随后，很多学者开始对冲动性购买行为进行进一步的研究，认为冲动型购买行为受到了、经济、文化、社会等多方面因素的共同影响作用，而且冲动型购买行为的表现也因人而异，因事而异。本文将冲动型购买行为界定为：消费者在购物前没有明确的购物目标，当受到某些刺激时而突然产生购物欲望，而且在这种欲望的驱使下产生盲目购买商品的行为。论文网

2冲动型购买行为的影响因素

过往的学者们对冲动型购买行为的研究大多是建立在传统消费环境里的，如今网络营销技术飞速发展，这些理论也可以搬到网络环境中来，这对于我们研究网络环境下冲动型购买行为很有帮助。

传统的消费模式下冲动型购买的影响因素分三种，产品因素、消费者因素、外界环境因素。产品因素即针对不同的产品，消费者产生冲动型购买行为的情况不同，研究显示非生活必需品相对于生活必需品来说更容易产生冲动型购买行为，不过产品因素只是冲动型购买行为影响因素的一个方面，而且研究的范围相对狭隘。消费者因素即消费者的情绪会影响冲动型购买行为的产生，当消费者的心情愉悦时更容易产生冲动型购买行为，而且消费者的个体特征也是一个重要的影响因素，比如年龄、性别、职业等。外界环境因素包括商场氛围、促销刺激等。消费者的购买意图很容易受到音乐、颜色、气味等多方面环境因素的影响，舒适的环境更容易产生消费行为。促销刺激也可以令消费者产生冲动型消费，高曝光率的广告、价格上的优惠都能影响消费行为。

网络营销模式下影响消费者冲动型购买行为的因素和传统消费者下的影响因素只有些许的不同，即外界购物环境的不同，其他地方大致类似。因此一些传统消费下的影响因素可以

直接搬到网络营销模式下来，这里不再进行概括。下边重点介绍一下网络营销本身的影响因素，由于网络营销发生在网络平台上，所以网络环境因素是影响冲动型购买行为的一项重要因素，研究表明网站的视觉吸引力和信息量的匹配程度会直接影响到冲动型购买意图，消费者对网站的第一印象极为重要。网上冲动型购买的模型如下图所示：

由上图可知，当个体的瞬时效用极大化时，个体就会产生冲动型购买的意向，而当限制性因素不足时，冲动型购买行为就会发生。

3 消费者的冲动性特质

国外的学者对消费者冲动性特质有较早的研究，他们认为当产生冲动型购买行为时，消费者实际上经历了五个阶段：产生购买意向、心理上产生不平衡、心理上产生纠结的情绪、做出错误的评估和不计后果的购买。由于消费者有冲动性的特质，有的学者认为这种购买冲动性会直接影响消费者的判断，进而做出冲动型购买行为，而有的学者认为这只是产生冲动型购买行为的一个中间量。影响消费者冲动的因素有两种：消费者的观念以及外界环境。前者是消费者与生俱来的，包括不计后果的、铺张浪费等，从而将消费者分为享乐zhuyi者和深思熟虑者，享乐zhuyi者这一群体在决策时更看重效益，而深思熟虑者这一群体在决策时更看重成本。无论是以上哪种，他们在对商品进行评估时都会受到外界环境的影响。降低消费者冲动的方法有两种，即对于享乐zhuyi者来说在决策时应该降低效益，对于深思熟虑者来说在决策时就应该降低成本。