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（一）O2O商业模式理论分析O2O起源于沃尔玛，最早做引流作用。2006年沃尔玛提出的的Site to Store 的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货。这种模式是O2O最早的雏形。2010年，美国TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell首次提出O2O一词，他认为O2O是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”。同年Groupon、Help等几家本地生活服务类O2O公司掀起了团购热潮，炒红了O2O的概念，O2O模式被越来越多的人关注。许多新创公司都开始尝鲜O2O领域。国外运作比较成功的O2O经典案例有Uber打车市场的O2O、JHilburn专做男士服装消费的O2O商城系统、Zaarly移动版的O2O商城消费等。37265
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O2O即“Online To Offline”,最初的概念是指通过线上互联网营销推广的作用，将顾客引入到线下实体店消费体验，实现互联网和线下的商务机会的结合，强调交易必须在线上完成。而随着O2O运作类型的多样化，O2O的概念更加广泛，只要产业链中线上线下互相关联整合，就可通称为O2O。目前关于O2O商务模式的实践、争论和探索活动比较活跃和频繁，而且持续高热，充分体现了该商业模式的强大生命力和商业价值。Kim(2012)认为O2O模式指首先商家通过将产品和服务的相关信息发布到线上，然后线下的消费者将自己的购物清单推送给线上,最终消费者必须在线支付才去线下商家提取商品或享受服务。马青等（2014）将O2O电子商务基本模式分为三类：线上线下同步模式（例如苏宁电器实行线上线下同质同价）、从线下到线上模式（如线上扫码比价线上下单方式：在线教育、在线医生等平台）、从线上到线下模式（例如美团、百度糯米等团购网站），此外作者指出O2O实现了线上虚拟经济和线下实体经济的融合，已成为未来的发展趋势。陈佑成等(2015)认为O2O模式不仅可以使商家通过互联网寻找客户从而引流变现预测营销结果，而且也是消费者发现商业活动的机制和平台，这种商务模式是线上渠道和线下渠道有机结合一种电子商务模式。这种模式一方面促进商业生态一体化，另一方面调动各个部分的优势和积极性，具有广阔的发展前景。随着新兴技术的发展、多样化需求的驱动，该模式不断地演变和创新。论文网
近几年来，O2O商务模式的特点与目标也是国内外学者研究的热点之一。Ohta T等（2004）认为在电子商务中引入信任机制对于提高交易的质量有着显著的效果，这是O2O交易模式努力发展的目标。Jones,G.R.,George,J.M（2009）同样在缺乏网上交易规则保障的前提下，信任管理对涉及到厂家、商家、客户、金融等机构的O2O交易活动起到预期的约束效果。Tsai T M等（2013）认为商家在开展O2O战略的同时如果能够将具有实时性和海量性的社交网络（例如Facebook）作为辅助营销工具，就可以增加获取潜在客户的机会。孙倩婷（2013）认为O2O虽然借助互联网大众传播的功能将信息最快且广泛地传播从而可以瞬间聚集强大的潜在的消费量，但O2O核心在于在线支付。商务活动的来源在于资金流的产生，倘若O2O模式缺少在线支付这一环节，那么O2O无异于铺天漫地的网络广告。Casillas J C（2015）认为O2O在发展新客户和文护老客户这两个阶段的目标各不相同，前者主要目标通过引流到线上或者线下挖掘新客户，后者侧重线上线下相互打通来使客户乐于往返线上和线下。
O2O模式作为一种新型的商业模式存在一定的局限性，其发展中出现的问题与其特点紧密相关。第一，支付安全问题，由于信息技术应用存在一定的风险性，计算机病毒或木马的侵袭，或者支付软件自身存在的漏洞，很可能会造成支付隐患，安全问题成为移动支付的威胁之一。第二，消费者信息的安全性同样值得关注。长期以来我国对于个人信息及隐私的保护相关法律机制并不完善，在互联网支付中屡屡发生用户信息泄露事件，而这一问题在场景更加开放的移动支付环境下变得更加突出。第三，负口碑效应。O2O商业模式成功与否关键在于消费者体验，顾客不小的差评投诉都通过互联网发酵而形成负口碑效应，这便要求企业具备更高的战略整合能力来满足消费者需求。