品牌定位文献综述和参考文献

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品牌定位理论的研究苏清斌（2004）认为品牌定位的内涵就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。47498

当代美国著名品牌专家林恩·阿普什(Lynn.B.UPshwa)认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。

现代营销理论一般认为市场营销组合策略应以目标市场上消费者的需求为主要依据，即市场营销组合策略的实施是围绕基于目标市场上特定消费者需求而形成的品牌定位理念进行的。在品牌定位系统中，品牌定位实际上包含了对市场营销组合进行规划的工作步骤，因此,品牌定位与市场营销组合并不是两个独立的营销环节，而是相互融合的两个营销要素。

电商品牌定位相关的研究

国内学者温雅（2012）通过对“韩都衣舍”等淘品牌的案例分析，提出国内电子商务企业存在一个普遍现象论文网，即缺乏品牌定位的概念和方法，为了争夺市场，将过多的精力投入到低价战中，无暇顾及自身的品牌定位。对于电商企业而言，只有在品牌形象和认知度上拔得头筹，才能在电子商务领域占得先机，而品牌定位则要考虑三个方面。

1.掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者

不论是传统企业还是电子商务企业，在进行品牌定位时都必须了解掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者少数资金充足的电子商务企业，可在企业成立之初就进行大量数据分析，定位自身品牌；而大多数规模较小的企业，则可根据自身的运营状况及要开拓的目标市场来逐步进行品牌定位。

2.根据市场的发展方向确定品牌个性

只有把准市场的脉动，企业才能迎合消费者的需求，使企业品牌成为消费者的首要选择，从而盈利。知名淘品牌“韩都衣舍”正是抓住韩流的发展趋势，确定了企业“韩风”的品牌个性。

3.打造优秀的适应企业良性发展的 CIS 系统

电子商务企业的 VI 是通过网页形式呈现出来的，网站的设计应该以用户为导向，突出人性化。合理的布局、字体和色彩的搭配、人物形象的设计可以使消费者乐于浏览网页，进而调动其购买欲。BI 可以使企业的品牌形象以一种拟人化的形式呈现在消费者心中，从而与消费者产生情感互动，MI 则是企业的灵魂，也是品牌所依赖的基础。企业的 CIS 系统是在品牌定位基础上形成的，适应企业良性发展的 CIS 系统则是品牌长青的基石。

淘宝网营销策略

祖茹霞（2014）认为淘宝的营销策略可以从产品定位、价格定制、渠道选择、促销决策四个角度出发来制定。

产品定位角度，包括产品的选择，谨慎选择适合线上销售的产品品种，只有能让顾客产生购买欲望，且购买后能获得满意的产品才是适合的；商品的差异化程度，商品的差异化能让竞争者难以模仿和复制，增强自身和消费者讨价还价的能力，也能减小替代者的威胁，提高潜在进入者进入的难度；产品展示方式和内容，能突显产品特质和美感的商品摆设方式在实体店比较吸引顾客，但是网购过程中，用户不能直接感触宝贝实物，只能借助商家展示的产品图片和详细文字描述去把握产品，因此产品的图片和文字讲解对网购用户来说至关重要。