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梁世安和陈书林(2006)认为，负面评价是消费者以自己的亲身购买或使用商品的不愉快经历或遭受不满意的服务作为事例，以此提醒身边的亲戚朋友，目的是阻止他们购买该商品或享受该服务的过程。
因此，负面在线评价也可简单定义为消费者由于对某件商品或某次服务的不满意，从而通过网络平台等媒介反映出去的负面信息。
金立印(2007)通过对正面评价和负面评价的对比研究发现，正面评价能够促进购买，而负面评价则会减少购买。他提出负面评价更容易引起人们的注意，因为负面评价更能刺激消费者，从而触发相关心理及行为的发生。我们通常认为，在进行购买决策时，负面评价往往会提供给我们更多的有用信息。
高翔在营销领域进行研究，并且得出跟其他学者类似的结论，那就是负面的评价对销量的影响更大，且负面评价的数量会对销量造成直接影响，其显著性高于正面评价。消费者潜意识里会认定负面评价比正面评价更具有参考性，所以会在购买之前依靠负面评价做出决策。因此对负面在线评价的研究意义非常重大。
学者毕继东(2010)重点进行的是网络口碑中负面口碑对消费者行为意愿的影响方面的研究，通过实验的方式验证了负面评价特征、评论来源特征会影响消费者购买行为，此外，他还指出企业形象在负面评价的传播过程中对消费者购买行为产生突出影响。
市场分析公司Cone Inc.的《2011 Cone Online Influence Trend Tracker》报告显示，五分之四的消费者改变其购买意愿是因为在网络上看到负面评价。其它相关调查数据也显示，87%的消费者表示，如果他们所要购买的产品有很多负面评价，他们会质疑自己的购买行为，犹豫是否还要购买该产品。
综上所述，在电子商务快速发展背景下，在线评价已经成为制约购买力的重要因素之一，越来越得到买卖双方的关注，大多数研究是以网络口碑为研究对象，或在研究正面评价对消费者购物决策的影响时用负面评价进行对比，针对负面在线评价的研究还不是很多，有的研究只是多次证实负面在线评价会影响消费者的购买意愿和行为，对其中影响因素和各因素对其影响程度的研究还不是很全面。所以，对负面在线评价的进一步研究是很有必要的。
参考文献
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