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消费者行为相关研究综述（1）刺激一机体一反应模型(S-0-R)刺激一机体一反应模型（S-O-R）首先由Mehrabian和Russell (1974)提出，该模型反映了外部环境对个体行为影响的过程。刺激是指唤起机体反应的因素，影响内部的机体状态。机体是刺激和反应的中介，代表情感状态。反应表示最后的结果，是指个体的回避或趋向行为。该模型指出了外部环境的刺激如何影响个体的情感状态，进而影响个体做出回避或者趋向的反应。学者们以该模型为基础，从心理学领域引入到营销学领域，来研究个体的消费行为。Russell (1975)通过修正的S-0-R模型来研究外部环境因素对消费者行为的影响。47678
S-0-R模型被Eroglu等(2001)引入了消费者网络购物行为的研究中。其中网上商店环境作为刺激，该环境又分为低任务相关环境和高任务相关环境，前者是指与购买本身无直接关系的网站信息，如网站的色调、音乐、导航等；后者是指促使消费者完成购买目标的因素，如商品信息、价格信息等。消费者的内在状态(认知、情感)作为机体，购买结果作为反应。研究表明，低任务相关环境和高任务相关环境都能够影响消费者作出是否购买的行为，这因消费者的个性特征是情境响应型还是涉入型的而定。
图2-1网络购物消费者反应S-O-R模型
（2）技术接受模型(TAM)
技术接受模型是由理性行为理论发展而来的。理性行为理论是社会心理学领域用于解释个体行为决定因素的模型。理性行为理论的基本原理是信念决定主观规范和态度，主观规范和态度决定行为意向，行为意向决定个体的特定的行为。Davis (1989)在理性行为理论基础上提出技术接受模型(Technology Acceptance Model)。
avis等认为，感知有用性和感知易用性影响使用者的态度，使用者的态度影响其行为意向进行决定行为。此外，感知有用性还直接影响使用者的行为意向，感知有用性会影响用户感知易用性。
坚实的理论基础、简洁的模型和具体的指标是技术接受模型的突出优势，但是该模型不包括其它可能会对行为意向造成影响的调节变量，所有影响因素都被概括为外部变量。因此，学者们引入调节变量，指出一些具体会影响感知有用性和感知易用性的变量。如Venkatesh等(2000)认为主观规范、产出质量、形象、工作相关性、结果展示性都会影响感知有用性。
网络购物体验相关研究综述
网络购物体验的相关研究
Bernd Schmitt (1999)认为，信息技术革命带来了速度的提升以及传播媒介的改变论文网；品牌的延伸提供和加强了消费者体验；互动交流与娱乐的发展等，都预示着体验营销时代的到来。他认为体验营销的目的是创造购物时的整体体验，其提出的战略体验模型包含了 5个维度：
(1)感官体验(SENSE)：通过视觉、觉、触觉、听觉、嗅觉来创造感官体验，从而刺激消费和增加附加产品价值；
(2)思考体验(THINK)：通过认知、解决困难的体验来激发消费者的思考和创造，运用于零售、新产品设计等；
(3)情感体验(FEEL)：涉及到消费者的内心感受，创造或温和积极的品牌联系，或欢快自豪的强烈情感；
(4)关联体验(RELATE)：包含前面4个维度，且超越了个人与外在的事物相联系；
(5)行动体验(ACT)：通过展示不同的做事方式或生活方式等来创造行动体验，丰富消费者的体验。
Morris B. Holbrook (2000)在幻想(Fantastics)、娱乐(Fun)和感觉(Feelings)这3Fs的基础上进一步提出了 4Es体验维度：
（1）体验：消费是所有产品和服务的终点和最终目的。人们不能创造物质本身，只能产生效用。因此，人们消费过程中，真正想要获得的是比较满意的消费体验。它包括逃避、情感和享受。