在线品牌社群

1。1 在线品牌社群的界定关于品牌社群的研究起源于2001年，由Muniz和O’Guinn提出。他们认为品牌社群是一种特殊的、非地域性的社群，其消费群体以对同种品牌崇拜而形成的结构化的社会关系为基础的，具有类似于“传统社群”的三个基本特征，即共同意识、仪式及惯例、道德责任，还提出品牌社群是由“消费者-品牌-消费者”三个方面组成的关系群体（见图1）[2]。其中，共同意识是最显著的标志，它意味着成员能感受到与该品牌的坚实联系，但更显著的是成员能感受到与他人之间更强的联系。这种共同意识的延续往往意味着两种社会进程：成员的合法性和抵制竞争品牌的品牌忠诚。通过合法性能够区分该品牌真正的追随者往往会排斥那些非同类者，通过对竞争品牌的抵制可以界定哪些成员是真正的社群成员。仪式及惯例也是一种重要的社会过程。通过仪式与惯例，社群文化、集体价值、行为规范以及特定的语言符号得以复制和传递，品牌象征、历史以及意识得以传承，品牌社群成员得以维护、加强和延续。道德责任则是对其他社群成员和整个品牌社群的承诺感，体现在社群成员留住老成员、吸纳新成员的态度和行为上和社群遇到威胁时行动的集体性与一致性上。[3]2002年，基于上述的概念和特征，McAlexander等人对此进行了扩展，指出品牌社群是以消费者为中心的关系网络，能够为消费者提供与品牌相关的体验，其包含四组关系：“消费者-品牌”、“消费者-企业”、“消费者-产品”和“消费者-消费者”（见图2）[4] 。82854

2004年，我国学者黄静和王利军[5]将品牌社区（社群）的概念引入国内，而关于品牌社群的概念界定，我国学者薛海波从共同意识和责任感角度出发，认为品牌社群是种非地域性的群体，由具有共同意识、共同仪式和惯例和责任感的企业人员和消费者与产品、品牌及其他利益相关者组成，它的建立是以使用同种品牌的消费群体所形成的一系列社会关系为基础的 [6]。

关于在线品牌社群，学者们普遍认为其本质与传统品牌社群是一致的，二者的差异只是社群成员之间的交流方式不同。对于在线品牌社群而言，成员之间的沟通主要是通过互联网这一媒介平台实现的，因此，从这种意义上来讲，在线品牌社群是传统社群的一种特殊的表现形式。[3][7]虽然在线品牌社群的成员缺乏面对面的直接交流，但社群成员的思想和行为仍会被互联网上的交流影响着，这种影响程度可以说并不低于传统品牌社群对成员的影响。

综上所述，在线品牌社群基本上有以下几点：（1）具有传统社群的三个基本特征，即共同意识、仪式及惯例、道德责任；（2）不受地域限制；（3）以使用同种品牌而形成的结构化的社会关系为基础的消费群体；（4）成员间互动以互联网为媒介。

1。2 在线品牌社群与品牌忠诚相关研究

站在企业的立场上，在线品牌社群可以帮助品牌管理者领会消费者的真实需求，获得消费者对产品与服务的实时反馈，从而企业能够釆取对应的措施改善自我，完善用户体验，提高消费者的满意度和忠诚度。同时对于在线社群成员来说，在参与社群过程中，成员可以非常方便地与社群其他成员沟通、交流心得、分享感受体验、参与各种线上线下活动，并逐渐形成关于品牌与社群的共同意识和对整个社群的责任感与归属感，成员对社群产生的正向情感（如社群认同、社群承诺、社群信任等）也会逐渐向品牌转移，最终形成品牌忠诚。可见，在线品牌社群对品牌忠诚有着不小的影响，事实上，关于在线品牌社群对品牌忠诚影响研究一直是当前研究的热门，相关的研究角度主要有以下几类。