1 效果层次模型研究

1898年艾尔莫·里维斯提出AIDA模型，他指出：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）[7]。88418

效果层次模型与AIDA模型一样，把消费者对品牌一无所知到实际购买行为的转变过程，认为是一个由认知、情感和行为三个阶段组成的依次运动的过程。国内学者尤健认为，只有当企业站在消费者的角度上，遵循认知-情感-行动的效果层次模型的思路去塑造自身品牌。通过这样，才能切实提升企业的核心竞争力和品牌形象[8]。

2 传统金融行业品牌塑造研究

我国学者林婉珺建立了受众本位时代金融品牌传播的模型——易拉罐模型，她认为要使用纵向拉动式的立体整合传播方式。将消费者及利益相关者的注意力、意识和情绪一并聚合拉起，从而达到金融品牌传播目标受众的意识沸腾景象[9]。

沈彬创立强势金融品牌名称、选择金融品牌战略等两方面提出品牌建设的对策[10]。

国外学者Hinshaw，发现美国金融服务在一定程度上缺乏对品牌和市场营销成果信息的收集和跟踪[11]。

Romaniuk提出银行的金融品牌必须要高度重视表达和探寻独特的定位，尤其是要能以论文网

3 互联网金融品牌形象传播研究

邓恩构建了互联网金融品牌形象传播效果评价的理论模型[13]。他阐述了品牌经营者要关注消费者的认知、情感、态度和行为等方面对品牌形象的体验和感知，以此培育良好的口碑。

乔均构建了互联网金融品牌形象的服务形象、响应形象、安全形象、信誉形象及网站形象等五大指标体系[14]。

4 P2P网贷品牌建设研究

陆岷峰、李琴基于平台企业品牌建设的基础思考对P2P平台企业履行社会责任进行了研究。认为企业的品牌建设路径逐渐由广告方式转型为履行社会责任的方式，履行社会责任是平台企业提升品牌含金量的关键[3]。

5 研究中存在的问题

国内外的理论学术界有关传统金融行业的品牌形象塑造研究颇多，但对于互联网金融品牌塑造、尤其是P2P网贷的品牌塑造策略的研究极少。国内多以知名互联网金融平台为案例研究品牌塑造，少有人以中小型网贷品牌为案例研究。基于以上，本课题从效果层次模型角度分析P2P网贷平台的品牌塑造策略，以期完善相关网贷行业的品牌塑造研究。

参考文献

[1] 张晓玫。非完全利率市场化下网络借贷的利率定价有效吗？——来自“人人贷”的微观借贷证 [J]。南开管理评论,2016，19(4):98-110

[2] 陆岷峰，李琴。关于 P2P 平台企业履行社会责任的研究——基于平台企业品牌建设的基础思考[J]。宁波广播电视大学学报,2016,14(1):44-49

[3] 陆岷峰。社会责任助推P2P竞争力[J]。首席财务官,2015，(16):58-60

[4] 冯明亮,陈俊营,吴春晓。金融企业品牌形象塑造的策略研究——以农村信用社为例[J]。 中国集体经济,2012，(30):94-95

[5] 吴芹。 P2P网贷平台的品牌营销传播策略[J]。新闻爱好者,2016，(2):13-15

[6] 潘晟。紫马财行合伙创始人兼CEO唐学庆:互联网金融竞争最终是品牌与服务[N]。上海金融报,2015-12-18(A07)