（1）社群关系（如社群参与、社群认同、社群信任等）对品牌忠诚的影响

国外学者Madupu 等通过提出在线品牌社群参与的前因与后效的模型，表明社群中消费者的参与度越高，其对品牌社群的特征的感知越强，进而会优先选择该品牌并积极向他人推荐该品牌，最终形成持续的品牌忠诚度[8]。国内学者刘新和杨伟文则探讨了社群成员对在线品牌社群的认同（包含品牌认同和群体认同）影响品牌忠诚的作用机理，并考察了社群成员的参与程度的调节作用。研究发现，品牌认同通过社群承诺间接影响品牌忠诚，而且品牌认同对品牌忠诚的影响水平要大于群体认同；另外社群成员的参与程度具有调节效应[10]。赵卫宏和王东则在实证研究中发现在线品牌社群信任通过消费者的社群陷入对品牌忠诚产生正向影响[11]。

（2）感知价值对品牌忠诚的影响

杨伟文和刘新认为在线品牌社群价值有社会价值、功能价值、享乐价值和心理价值，并且研究表明在线品牌社群的价值直接影响成员社群意识，社群价值越大，成员的社群意识就越强，其对品牌的忠诚度也就越高[12]。王静一、王海忠则单纯就在线品牌社群的娱乐价值对品牌忠诚的作用机制进行探究，在研究品牌社群承诺的中介效应时将品牌社群承诺细分为算计性承诺和情感性承诺，发现情感性承诺起到完全中介的作用[13]。

（3）社会网络对品牌忠诚的影响

Lee等指出，品牌社群社会网络能够对成员关于社群情感上的依恋产生影响，进而影响成员的品牌关系维持意愿、信息分享意愿和品牌产品重购意愿[14]。薛海波和王新新研究发现网络密度很大程度地影响了品牌忠诚，同时自我品牌关联和品牌社群认同在两者之间扮演着重要的媒介[15]。在线品牌社群本质上是社会网络，而结构洞是社会网络中关系形成的关键节点，周志民等发现产品知识对结构洞位置的占据有正向影响，互依自我对产品知识与结构洞位置之间的关系起正向调节作用，结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺[16]。

（4）体验对品牌忠诚的影响

Schouten等发现，品牌社群能够使消费者得到超然体验，并且这种超然体验还对用户的社群融入度产生影响，从而影响其品牌忠诚度[17]；随后，薛海波和王新新从超然体验的角度出发，发现超然消费体验对品牌忠诚具有明显的正向影响作用，而品牌依恋和品牌成瘾性在两者间起到正向中介作用[18]。任枫则将社群体验划分为五个维度：体验、娱乐、表现欲、传递愉快及心流体验，发现这五种体验对品牌社群融入具有正向的影响作用，并且研究了心流体验在其中的中介作用[19]。

从以往的关于在线品牌社群作用机理的研究方向大致有以上几类，其中体验方面研究者目前主要研究是从超然消费体验的角度来研究社群对品牌忠诚的影响。所谓超然体验就是在沟通中能够将生活的面具摘下，以真诚的态度去面对对方，不再需要隐藏与怯懦，直面自己的缺陷，能得到纯真心灵的洗礼，其主要包括流体验和高峰体验。其中任枫对体验的划分虽具普遍性，但却不能包括社群的体验的全部内容，为此，本文将会对社群体验的划分进行进一步的探讨。

2 在线品牌社群体验

在线品牌社群的主体是社群成员，所以社群体验归根究底还是用户体验。用户体验由Norman首先提出，他指出绝佳的用户体验，首先必须做到在满足顾客需求的同时还不应打扰用户、不能使用户烦厌；其次，产品要简洁优雅，服务要追求卓越，让用户用得开心，用得舒服；另外，还要能给用户带来额外的惊喜[20]。1999年，体验营销专家Schmitt提出了体验的五个维度：思考体验、感官体验、关联体验、情感体验和行动体验，这五个维度共同构成了体验营销的策略框架[21]。在研究用户体验时，也有不少文献是根据实际情况来划分体验维度。如Hassenzahl从激励性、辨识性、启示性和操作性四个方面来观察用户体验，并将用户体验构成分为享乐性和实用性两种方式；Roto将用户体验的构成划分为功能性、可用性和愉悦性及自豪感四个方面[20]。