移动电子商务文献综述和参考文献

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（一）关于移动电商的研究国外学者安德鲁-温斯顿(AndrewWhinston，德州大学电子商务研究中心主任)称，移动电商由于方便及时、随处可用的特点，因此它很快在全世界推广开来，全世界已经兴起了一股移动电子商务的热潮。现在美国众多的企业用户都开始把移动电子商务作为其电子商务发展的重点之一，以前人们经常谈论的e-commerce(电子商务)不久以后也将被m-commerce(移动商务)所代替。48146

温斯顿另外还表示，移动电子商务只有获得大量稳定的客户才能够真正发展起来，才能够在未来获得成功。而这一切的条件基础是服务商必须能够为移动用户提供足够丰富的信息内容。像新闻报道、网上拍卖、娱乐游戏等都需要包括在服务商的服务范围之内。

国内学者张毅（艾媒咨询CEO）认为，移动电商是指利用手机、PDA及平板电脑等移动终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。涉及到移动互联网技术应用和电子商务技术应用，以及与移动支付相链接的商业活动。由于当前人们的空闲时间较为零碎化，上下班、乘车等车、睡觉前、饭前等都可以成为移动电商的使用时间，移动电商凭借其随时随地的优势能更好的融入到人们的生活中去。张毅认为，随着智能终端和用户的增多、移动互联网的发展，传统电商纷纷布局移动电商，中国移动电商市场局面已开。但是，当前中国移动电商还处于初级发展阶段。

国内学者安士辉（瑞金麟的联合创始人）认为，目前移动互联网正在不断成熟论文网，而且与PC互联网的界限也日益模糊化。在将来，移动互联网的入口也会是多样化的，电商在掌握移动互联网入口时应当避免一的拷贝PC互联网的形式，而应该从用户的实际需求和用户体验出发。

电子商务优化平台 Mobify首席执行官 Igor Faletski 列举了移动电商能够崛起的5个原因：

1.平板电脑对移动电子商务的影响：在 2011年，平板电脑使用者成为电商消费的主力军。Adobe 公司调查了 150 家电子商务网站的销售数据，来自平板电脑的平均订单为 123 美元，而来自台式电脑的平均订单为 102 美元。

2.消费者在使用移动设备时有更强的购买欲：有研究表明，消费者在使用Android和 iPhone进行网页搜索所提供的关键词长度，是使用桌面搜索时的两倍。这主要是因为和桌面搜索相比，移动设备的搜索体验不佳。用户在使用手机时思维更加专注，进而可以获得更为准确的信息。另一方面，用户使用移动设备进行购物时的心情更为迫切，在得到搜索结果之后，高达 88% 的用户在 24 小时之内都会下订单。

3.来自移动设备的搜索广告点击率：搜索广告点击率是能够反映消费者意图的一个很重要的指标，高的点击率表明用户提供了更多有价值的搜索，最终为零售商和广告商带来更多利益。

4.夜间移动购物带来的商机：网民在上下班时间通常是忙于收发电子邮件或使用社交网络，而夜间就是最适合移动购物的时间点。谷歌移动广告指出，来自平板电脑和智能手机的搜索请求，于晚上九点同时迎来高峰。

5.移动互联网潜力拥有巨大的潜力：在 2011 年，社交网络中 30% 的流量是来自移动设备，这其中使用浏览器和移动应用访问社交网络的用户数量，分别是四千两百万和三千八百万。我们应该看到移动网络和移动应用还有足够的潜力和市场可供挖掘，移动网络是迎来商机的大门，而移动应用则是专门为忠实的客户准备的。

移动电商出现的时间并不长但是发展和普及的速度却令人惊讶，它的出现和发展随之也带来了全新的用户习惯和消费模式。不同于PC，移动设备轻便易携、碎片化、娱乐化特征明显，可随时随地满足用户的即时性消费需求。因此，移动端日渐成为用户网上购物的重要选择。同时，移动购物和生活场景相互交融，偶发性和冲动型消费快速滋长，电商情境化趋势日益彰显。移动电商发展也将呈现以下的趋势：