类型 特点

博客 在线刊物，用户自行发表

维基百科 公共数据库，用户自行对现有的内容进行修订和增补

播客 通过各种音乐平台订阅音频、广播、视频

论坛 基于互联网进行讨论的平台，由用户发起的某一特定话题为讨论对象

社交网络) 用户拥有个人主页，通过信息分享进行社交活动，如Facebook

内容社区 组织和共享某个特定主题内容的社区，如YouTube

王晓光(2009) 从社交媒体软件的功能类型、该软件的特点和性质将社交媒体类型分为以下六个类别，并以现有软件举例，见下表格2.2

表 2.2 社交媒体分类 王晓光（2009）

类型 特征 代表媒体

表型 由客和论坛网站组成 新浪博客、天涯论坛

资源共享型 用户通过上传数字内容(视频、图片、网站地址等) YouTube、优酷

热点集合型 集合大量热点内容和信息的发布平台 Twitter

协同编辑型 知识性内容的编写和出版工作 Wikipedia

社交服务型 以拓展人际关系网络为核心的，用户自我产生内容的平台 Facebook、人人网

网络游戏型 网络游戏玩家在游戏过程中建立的络虚拟社区 各种角色扮演网络游戏

通过以上关于社交媒体概念和特征的文献梳理，我们可以将社交媒体的定义总结为：社交媒体是指由参与用户主动、自发地进行内容发布、传播和分享信息，并在该平台上与其他用户进行社交活动和有价值信息互动的新兴媒体平台。因此我们可以这样说，社交媒体的出现颠覆了传统媒体的结构，改变了网络的格局，推动了互联网向开放式的信息协作网络的变革。

（二） 网络消费者的行为理论梳理

1、 网络消费者行为模式

网络消费行为是指通过网络这一平台进行消费或购买产品和服务的行为或过程，它是一种从消费者行为角度讨论与互联网相关消费的一种理论。由于网络消费从确认需求、信息搜索、购买产品以及购买后评价这几个阶段的运作方式与传统消费方式有着比较明显的不同，所以对于网络消费者行为的研究一直成为近年来的热点，学者们通过利用不同角度和不同研究方法来分析这一问题，并探讨其中的关联。

Fishbein & AYezi（1975）提出理论行为理论（TRA），作为基础理论用于阐释网络化宁夏的消费者行为理论。该理论的核心在于提出主观意向的概念，认为主观意向对网络消费行为具有主导性的作用，强调主观意向是消费行为产生的前提条件，而个体的行为态度以及个体的主观价值标准是主观意向产生的必备要素。总得来说，TRA理论认为，个体的行为态度和主观价值标准是决定个体消费行为的重要因素和决定性因素。

计划行为理论（TPB）是以TRA为理论基础发展而来的，对TRA对于完全理性的个体假设进行了改进，认为行为人是不可能完全理性的，最终的消费行为可能来自于一些非动机类的因素所决定，比如产品的可获得性。