1 顾客满意概念

顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指一件产品的绩效(Perceived Performance)满足顾客 期望(Expectations)的程度[4]。顾客满意这一概念在如今不管是营销观念还是实践中都显得极 为重要，这点毋庸置疑。无论是实体企业还是网络企业，如若要在当今及其激烈的竞争环境 中取得成功，能否让顾客满意是很重要的一个条件。顾客满意这一概念自 Cardozo（1965） 首次引入到市场营销学的范畴内之后，国内外众多学者就开始从不同角度对顾客满意这一概 念进行不同的阐述与研究[5]。88564

2 顾客满意研究现状

Keith（1960）提出，顾客满意代表顾客欲望与需求是否得到满足[6]。Hunt（1977）认为 顾客满意即顾客自身对消费过后的感受状况，满意度为顾客在享受消费带来的商品抑或是服 务于购买商品或服务之前的认知进行比较滞后所得出的情绪的体现。Oliver 和 linda（1981） 认为顾客满意是一种心理状况，一种顾客在进行消费过后带来的期待与消费的过程达成一致 时所生成的情绪，反应了消费者的满意状况。Westbrook 和 Reilly（1983）则认为顾客满意 为一种情感状态，这个情感反应是随着顾客在整个购物过程中所感知的影响最终产生，在这 个过程中对购买的商品或是服务进行评价，如果与自己所预期的一样的话则为满意，反之不满意。这一观点与 Oliver 所提出的实际-期望模型一致[7]。Tse David  和 Witon  和 Pete（r指出影响顾客满意的要素有两点，第一是消费者在还没进行产品购买或服务接受前的预期与 消费过后所获得感觉之间进行差距对比的主观评判，第二是这一主观评判很大程度上会被顾 客的预期所影响。Foenell（1989）认为可以将顾客满意看作是顾客在以往消费的经验的基础 上与如今消费的经历进行整体性的主观认识，在此观点上他还提出了将顾客期望与购买后的 感知购买的价格等因素组成了一个计量经济学模型，也就是 ACSI 模型。Kotler（1996）则 给顾客满意下了一个定义：根据顾客的主观认识，将购物之前的预期与实际的感知进行对比， 会产生高兴或是不高兴的感受。如果令顾客感受到高兴的话则可能会进行二次购买产品或服 务，反之如果顾客感到不高兴则很大可能不会再进行二次购买产品或服务。因此如果想要保 持住顾客群体的话则要想办法提高顾客的满意度才行。与国外的众多研究相比，我国在顾客 满意这一方面的研究起步就比较晚了。1995 年清华大学才首次进行对中国顾客满意的研究，

1997 年开始构建顾客满意度测评系统。白长虹等人（2001）对一些服务型企业进行研究， 他们凭借国外学者的消费者感知价值和关系的动态模型，对顾客从首次购物到二次购物再到 日常购物进行分析，得出消费者关系的转变会对顾客满意产生影响。杨龙和王永（2002）则 认为消费者预想的目标会随着消费者不断增加的消费经历而发生改变，同时由于在不同的场 景下对商品或服务的使用也会令顾客满意度产生改变。不同学者从不同学科不同角度都很好 的诠释了顾客满意理论，对我们认识和理解顾客消费行为都具有很强的支持意义。总结来说， 顾客满意度的概念是指顾客根据以往的消费经验，在购买商品或得到服务之后，与之前的期 望进行比较之后所产生的主观性的情绪方面的反应。

2 网络购物顾客满意

1 网络购物概念

网络购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上 私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门[8]。 与传统的实体店购物行为相较之下，因为涉及到互联网等信息技术，网络购物行为显然更加 错综复杂。网络购物有以下特点：通过网络这个平台，顾客可以更加全面地了解不同的商品 信息，也就意味着着顾客可以选择更多不同的商品。网络购物同时不受地理位置的限制，顾 客可以购买任意地方的商品。网络购物流程图如下图 1：