网络购物流程图

2 网络购物顾客满意研究现状

Keefe 和 McEachern（1998）提出了不同网页的导航可能会对顾客对商品或服务的信息 理解产生影响。Lohse 和 Spiller（1998）则认为网站中商品销售的销量与这个网站的页面的 设计方面必然存在一定的关系。Ho 和 Wu（1999）的研究表明有一个新的因素是将网络购 物与传统的购物方式区别开来的就是网站主页，同时在未来的电子商务中物流会越来越重 要。Lee（1999）在经过长久对网络购物顾客满意度的影响因素进行研究过后，提出了一个 研究框架，他认为企业的后勤方面的保障、对客户的服务、商品的价格以及网站的设计四个 方面是对网络购物顾客满意度的研究框架[9]。Otto 和 Chung（2000）在对传统销售与网络销 售中消费者不同的购买行为进行分析过后，得出了在网络购物顾客显然更有参与感。Sang Yong Kim 和 Young Jun Lim（2001）在研究网络欧五顾客的满意度之后，发现了有许多因素 会对顾客的网络购物行为产生很大作用，包括了信息的质量、娱乐性、可靠性以及速度的快

慢等因素。在实证研究方面，也有许多建设性意见出现。Namjac Cho 和 Sanghyuk Park（2001） 认为在网络购物当中，顾客的身份不止有一种，顾客在网上既是消费者，同时也是各种网络 信息的接收者，由此他们构建出网络购物顾客满意度的测评体系。Kim Hye Ban （2004） 则认为在研究网络购物满意度时不能将信息技术因素排除在外，因为顾客在网络购物时不仅 仅是一个消费者同时还是电脑的使用者，在这个设想下他提出了一种新的测评网络购物满意 度的综合指数模型。国内学者杨红芬（2002）认为影响网络购物消费者满意度的因素有很多， 大体上可以分为操作过程是否便利、商品的质量是否可靠、交易过程是否安全以及网站信息 是否可信等方面。沙振权和王静（2004）则认为影响网络购物过程中顾客价值的重要因素在 于购物的体验良好性、网站的操作便利性、商品本身价值、交易过程的安全性以及卖家的信 誉等等、彭焱和夏新平（2005）通过一系列实证研究，检验了网络交易中对顾客网络购物满 意度有直接影响的因素在于其真实性、及时性、舒适程度、商品本身价值等等。查金祥和王 立生（2006）在 Oliver 的理论基础上构建了一个结构模型关于顾客预期与网站的服务质量 之间的关系。研究最终的结果认为顾客满意度不会因为网站的设计或是外观有明显的影响， 而是网络的安全性、商品的质量问题以及便利性才是影响顾客满意的最大原因。综上而言， 不论是国外的学者还是我国的学者在对网络购物顾客满意度的影响因素进行一系列的研究 时，都会对于网络购物息息相关的网络技术因素很看重如网站的外观设计、网上支付的安全 性以及线上支付操作难易度等因素。尽管学者们进行了许多研究，然而在将网络购物与传统 的购物进相比较的研究似乎还不够完善。这一方面有待于我们以后通过更多的研究来了解网 络顾客购物满意度。

3  双因素理论

美国心理学家 Frederick Herzberg（1959）采用了“关键事件法”，通过对 200 多位工程 师和会计师进行调查访问，提出了双因素理论，又称激励——保健理论[10]。然后通过调查 结果他指出满意与不满意并非直接对立的，满意的对立不是不满意而是没有满意，不满意的 对立不是满意而是没有不满意。Nortaki Kano 经过研究之后发现，顾客对商品品质的评判并 不是一维的，即在某一方面的品质来说，顾客会因为具备这一品质而感到满意，反之则不满 意。卡诺二维模型与 Herzberg 的双因素理论大同小异。日本学者小岛外弘（1970）首次将 HM 理论运用到企业的市场营销中，提出了“必要条件——魅力条件”理论。其中必要条件 与保健因素即 H 因素一致，魅力条件则对应激励因素即 M 因素。而“服务营销理论之父” Christian Gronroos 则将企业所提供的服务质量分为质量“保健因素”和质量“促进因素”。 倪慧珏（2002）认为不管是激励因素还是保健因素都是由企业单方面下定义的，因此在传统 的销售模式下，无论是保健因素还是激励因素都很难起到真正效果[11]。企业只有在合理地 定义产品的保健因素和激励因素在有可能提高顾客的满意度。钱敏和余猛（2004）利用双因 素理论，总结出企业顾客满意的保健因素和提升因素，他们认为顾客的需求和期望是时刻在