（一） 有关情感诉求的研究1. 情感诉求的定义及特点卫军英在《现代广告策划》一书中给出了情感诉求的定义：诉求，即是广告进行说服的方式方法。通常情况下，广告诉求可以分为理性诉求与情感诉求两大类。而情感诉求是把消费者的情感放入广告中，针对消费者心理、需求进行诉求，通过表现与广告中内容相关的情感因素来传达广告信息，以便对受众产生说服的效力[2]。67903

    情感诉求的特点就是以对消费者的心理诉求即人间情感作为创意中心，着重从消费者角度叙述广告产品能够给予消费者的实际利益[3]。

2. 情感诉求的表现手法

    首先在广告中，图形是最具情绪感染力和精神浸透力量的信息传导形式。广告中出现的图形能让人产生特别的体验和心理感受，所以图形具有在情感信息传达上的优势；不仅是图形，在广告创作中，设计者根据所要表现的对象的特征，使用相对应的色彩也会使消费者产生不同的心里感觉。所以广告大师要发挥想象力，利用色彩情感来完善广告；还有吸引消费者的重要手段之一就是运用幽默的广告语言。幽默广告语言的创作技巧在于创造一种充满乐趣而又耐人寻味的语境，从而刺激消费者的兴趣，增强广告的吸引力、感染力，起到宣传效果；最后情感广告通过艺术表现手法运用不同创意来满足消费者心理上的审美需要，进而达到广告的目的。[4]

3. 情感诉求广告对消费者态度的影响

情感诉求广告可以激发消费者积极的情感因素，可以有效地克服消费者的心理抵触，使其在不知不觉中接受广告的影响，从而达到效果。

1. 广告心理效应AIDA模式即影响过程:从一开始的吸引注意然后受众引起兴趣进而勾起欲望，之后受众确认需求，最终实现购买目的。

2. 影响认知成分。对知识、意识和态度对象的印象即是认知成分。它是态度的有意识思考。情感广告中所传播的感情、气氛、意境都会对消费者的认知产生深刻影响，进而影响消费者对产品的态度。

3. 影响情感成分。情感诉求广告将推销由硬转为软，淡化商业气息，通过满足追求情感寄托的消费者，将情感连接到产品上，使消费者由对广告的喜爱发展到对商品的喜爱。

4. 影响意动成分，将情感作用转成行为体验。情感广告在诉诸感情时会有相应的行为方式的呈现，这些给了消费者提供释放情感的方式。[5]

（二） 有关化妆品广告中情感诉求的研究

1. 化妆品广告中使用情感诉求的优势

    通过情感更容易激活消费欲望，因为广告的导向效应使得更多的消费者拥有品牌的意识和更丰富的商品知识。将商品信息运用情感手段与消费者的内心产生共鸣，这样容易激活消费欲望，促进商品的销售；而且通过情感更容易建立竞争区隔，因为同类产品在质量上没有太多差别的情况下，那么在竞争时，情感诉求就成了重中之重。它可以区别产品，形成差异，可以拉拢消费者，形成对品牌的忠诚度。[6]

2. 化妆品广告情感诉求使用策略选择

1. 对不同社会背景的观念进行广告诉求

    随着社会进步和经济的快速发展，人的价值观、生活方式是而不断变化的。因此，在进行化妆品广告的创作时也应该了解不同的社会背景下，消费者不同的生活观念，审时度势，才能在竞争中获得胜利。论文网

2. 对不同经济情况的形象进行广告诉求

现代消费心理学研究表明，在品牌社会中，人们在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”，因为他们只会购买有利于加强自身形象的服务或品牌。