1 跨境电商及消费者跨境网购行为的研究概述

跨境电子商务是一种分属于不同国境的买卖双方，通过网络贸易平台进行产品支付购买， 利用国际物流送达产品、完成交易的一种国际之间的贸易活动。跨境电商作为一种新兴的互 联网商业模式，不仅是微观层面的消费者行为的延伸，还涉及到市场秩序和商业形态等问题。 而且由于牵扯到不同关境之间的货品流通，还使研究问题更具复杂性。以“海外购物”、“跨 境消费”、“海外购物”、“跨境网购”、“跨境电商”、“海淘”等作为关键词在知网进行全库检 索，所得到的检索结果大多是时事报道性质的报纸和期刊，而相对于专业的学术研究主要停 留在跨境网购的政策出台和政府监管、跨境网购的商业影响、跨境网购的纠纷解决、跨境网 购的消费者权益保护、跨境网购的税制改革、跨境电商行业的规范化发展等中观层面。因此， 关于跨境电商方面的专业学术研究仍较为缺乏。

消费者跨境网购行为即消费者利用互联网联络海外商家或相关电商平台，实现海外商品 的选购。目前来看，从消费者行为角度研究跨境购物的文献非常少。但也有少部分学者做出 了有益的探索与尝试。88693

2 关于感知风险及其维度的研究

1960 年， Raymond Bauer 最先提出了感知风险的概念，即消费者的购物行为可能会产 生某些不愉快的后果，这种对结果的不确定性就是感知风险[4]。1967 年，Cox 在 Bauer 的理 论基础上，将感知风险引申为两个变量的函数：即消费者购买前的感知不利性和购买后的结 果不利性[5]。同年，Cunningham 又修改了 Cox 的定义，他认为感知风险是由事件发生的不 确定性与行动引起不利后果两个部分构成。其中不确定性是指消费者对于某项事情是否会发 生，所具有的主观可能性；所谓不利后果是指当不利的事情发生后，所导致结果的不安全性。 在此之外，还有很多学者对感知风险进行了研究和定义。如 Peter & Ryan（1976）认为 感知风险是由事件的负面后果和消费者认为负面后果发生的可能性构成[6]；Derbaix（1983） 认为感知风险实际上就是在商品购买中，消费者因无法预料其购买结果的好坏以及由此导致论文网

的后果而产生的一种不确定性的感觉[7]。Stone and Gronhaug （1993）的研究进一步指出， 身体、心理、财务、功能、社会以及时间这六个感知风险对整体感知风险的解释能力达[8]88。8%   。

随着电子商务的发展，消费者的购买方式正在改变，学者们纷纷将研究视角瞄准了网络 购物中的消费者感知风险。Sandra & Boshi（2003）认为“消费者在考虑当次的网上购买时 对损失发生的主观预期”即网络感知风险[9] ；Jarvenpaa 和 Todd（1997）提出了网上购物 感知风险包括：财务风险、社会风险、功能风险、私人风险和隐私风险。其中私人和隐私风 险就是基于网络购物环境下消费者个人信息或隐私可能被泄露而出现的新风险的维度； Nena（2003）将网上购物感知风险归纳为经济风险、心理风险、时间风险、质量风险、社 会风险、健康风险、个人风险这 8 个维度[10]。

在网络购物中消费者感知风险维度研究方面，我国学者也有所建树。如董大海、李广辉 和杨毅（2005）通过因子分析提出消费者网上购物的感知风险主要是：网络零售商服务风险、 网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险这四个维度[11]；杨永清等（2011）通过实证

研究，证实了移动服务中消费者感知风险的维度，即感知隐私风险、感知经济风险、感知功 能风险、感知时间风险和感知心理风险[12]；于红（2013）研究得出在网络团购中的八个感 知风险维度：信息风险、辨别风险、商品风险、财务风险、隐私风险、时间风险、售后服务 风险和社会风险[13]。