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    此外,我们应该认识到广告语言修辞中出现的一些问题,从而帮助我们更好地应用修辞手法。
    修辞在广告语言中的应用主要有以下问题:首先,修辞手法使用不准确。[8]盲目追求修辞的使用,炫耀文采,不重视修辞的具体使用规则,甚至不考虑广告的具体内容需要。例如,丹芭碧洗发水广告语“当头发爱上肥料,好的出乎意料”。乍一看,广告语似乎应用了对偶的修辞手法,但仔细观察后,可以发现对偶在这则广告语中的应用并不够工整、准确。广告语上下两句,字数不等,这样就会造成音节的缺失,影响语言的音韵效果,具体表现为语言节奏感受到削弱。广告语言因此显得平淡无奇,对受众的影响降低,很难在消费者脑海中留下深刻印象,对广告效果的带来一定的负面影响。因此,广告语言中也应当遵照修辞的使用规则,正确应用修辞手法,重视语言规则问题。[9]
    其次,修辞的使用缺乏逻辑性,广告主旨不明确,广告语言牵强附会。广告语刻意追求形式,修辞应用缺乏逻辑关系,语言之间难以产生联系,使受众难以理解,无法获取广告信息。例如,草珊瑚含片的广告语“嗓子干痒,得吃草;嗓子痛,还得吃草;草珊瑚含片,新款!江中牌的,含着真舒服!新款,江中牌草珊瑚含片!”在这则广告语中,使用了排比的修辞手法。在前两句的表述中,广告语一直在强调,嗓子不舒服应当吃草。这时人们就会产生不解:为什么要吃草呢?不是只有动物才会吃草吗?依据常识,草的主语通常情况下只能是动物,此处的说法显然不合逻辑,受众难以理解。后两句,又转而强调产品名称,整篇广告语,前后语句之间没有产生联系,缺乏逻辑关系,广告主旨不明确。广告在面向大众时,容易造成消费者不知商家所云、对广告语言困惑不解的现象。广告语言传递信息的效果将受到影响,广告的作用难以充分发挥。
    最后,滥用修辞技巧,信息传递不准确。在广告语言中运用某种修辞手法,夸大商品的作用与功效,传递虚假信息,使消费者权益受损,或刻意追求宣传效果,语言出现庸俗化倾向。例如,某膏药广告语“七尺大汉棉花腰,神膏一敷病全消”。广告语中将有病痛的腰身比喻为“棉花腰”与“七尺大汉”产生强烈对比,突出患者病情的严重性,突显了药品强大的疗效,只要敷一片神膏就可以马上根除病痛。显而易见,广告严重夸大了其药品的疗效,传递虚假信息,对消费者产生误导,甚至有可能造成消费者权益的损害。广告语通过比喻、对比修辞手法手法,夸大商品效果,语言传递出不准确甚至虚假的信息,这样的语用现象就是对修辞手法的滥用。又如,纳爱斯集团2003年推出的天然皂粉产品的广告语“你泡了吗?泡了;你漂了吗?漂了。”这则广告推出后,颇具争议。广告语言中运用了设问的修辞手法,一问一答的形式,诠释了新产品的特点。但是,广告语言中“泡”和“飘”又有谐音双关的效果,对大众产生了某种程度上的误导。修辞一定要恰当的使用,要注意其对语言的影响,滥用修辞,有时会产生适得其反的效果。广告作为一种面向大众的宣传形式,应更加重视语言使用的规范化,避免庸俗、恶俗的语言出现,保持健康、积极向上的精神面貌。
    通过对具体广告案例中出现的修辞应用问题的分析,我们应当在广告语言的使用中对这些问题产生足够的重视,这样既可以保证商品信息能够准确、有效的传递,也是对消费者合法权益的保障,是商家和广告商职责的体现。
       结语
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  2. 下一篇:温县方言程度表示方式研究
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