电视购物中的失实传播现象原因及规范(5)
2.重塑媒介品牌信誉
有人说电视购物是“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”，其实并不无道理。商家出钱做广告，目的是为了扩大知名度，赚取消费者以及巨额利润，信不信都在消费者自己，跟电视台没有关系。可是笔者认为，电视台是一个大众性的平台，网站也是一个媒介，一个大众性的平台，如果网站传播不良或者欺诈性的内容就要犯法，那么电视台这样公众性的播放欺诈消费者的广告就更是在大庭广众之下成为无良商家的帮凶。所以，规范电视购物行业，就需要有决定权的媒介来把好这一关了。湖南省广电局局长欧阳常林认为，电视台经营电视购物，跟电视广告的盈利方式不同。电视台如果只是播放纯广告而不是在电视广告播放过程中产生买卖，那么就算广告宣传内容有假，消费者顶多是不去买广告中的产品，而不是去直接责怪电视台。相反，如果电视台经营电视购物，那么电视台就是让假冒伪劣产品进入到买卖的帮凶，这无形中就严重伤害了媒体的形象。也许在金钱面前探讨这些貌似失去了意义，可是每个行业做什么举动都应该有自己的底线，所以笔者认为，应该从两方面把好这一关。第一，明确广告性质，提高广告投放门槛。凡是未经考察验证过的产品的广告都不予播出，产品与广告宣传不属实的也不予播出。真正提高广告的门槛，文护电视媒体的形象。第二，提高从业人员的素质，加大审核力度，不为金钱所惑，树立行业人员的原则和底线，真正为消费者把好关，也真正履行好自己的职责。
（二）倡导明星自律，慎重选择代言
名人往往经不住商家提供的天价代言费的诱惑，见利忘义，也不去真正了解产品，考察该产品的性能，为利放弃了消费者的利益，其实，任何一个明星或者公众人物，都不可能代替工商质检部门。“在签订广告代言合同之前，他们可以做的商品质量和安全性调查，只能是依靠国家有关行业主管部门颁发的各种检验报告，难不成叫明星们都变成全能型教育者？” 所以，在利益面前，最能反映出名人的素质与道德修养。在西方国家对名人代言广告有着严格的规定，若名人代言一个产品，名人首先应该必须真实了解该商品的功效和功能，或者是该产品的直接受益者。这样，商家所求的名人效应才能起到理想的效果，如果名人没有真正了解过产品就随便代言，那么将被唾弃的不仅仅是产品，名人也难逃社会舆论的指责，所以利用名人效应也要慎重，而名人选择代言产品更要慎重。一旦发现不实代言现象，必然要做出处罚，之前就有好莱坞影星被罚50万美元的先例。而我国对于名人虚假代言的问题，虽然有广告法，但笔者认为，只有名人自身素质得到提高，才能从根本上普及法律法规，提高道德观念，从而减少名人代言虚假广告现象的出现。
（三）健全行业法规，严惩违法行为
行业法规的缺失和惩罚力度的薄弱，才会让电视购物中的失实传播如此猖獗。电视购物作为一个新兴产业，有着巨大的发展前景，所以，为了整顿整个电视购物行业以及相关产业，必须规范商家的行为。
1.建立电购行业与媒介的信用挂钩机制
消费者是一个群体，舆论作用对于消费能起到相当大的并且不可忽视的作用。当一样东西受到不好的外界评论时，那么其他人审视这样东西的眼光也会随之改变。淘宝就是一个很鲜明的例子，也是为什么淘宝卖家都在疯狂刷取信誉 原因。也因此，淘宝等网络购物的评价方式是一个非常可取的值得效仿的方式。为此，我们也可以尝试建立一套电购行业与媒介的信用挂钩制度，对于消费者评价不好或者投诉过多的电视购物商家，媒介就要对其进行更加严格的考察，甚至可以取消其在媒介上进行宣传的资格。尽管各个国家相关部门多次探讨以及修改有关规章制度，实行禁止放映制度，惩罚违法行为，但并没有收到相应的效果，违法或受禁行为还是一再出现。执法部门和媒体应该把广告宣传的商品的质量信任度和商品信誉进行适当形式的公示，让社会各界对其监督，改善电视购物广告长期混乱的局面，所以信用挂钩制度可以成为接下来规范行业行为的一种新方式。
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