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地市级晚报《泰山晚报》经营发展策略探析(2)
大众报业集团之所以被称为现代化报业集团,是因为其报刊种类多样化、产业功能先进、
经济
实力雄厚,在整合发展中逐渐形成独具特色的经营模式。首先在报纸结构的调整上,大众报业集团开拓出了一条新的思路:“培强育专”,一心一意地做大做强综合性强势报纸;“区别定位”,办好精细化专业报纸。其次大众报业在跨地区经营方面也进行了一系列探究:2000年,大众报业集团将《半岛都市报》和《鲁中晨报》设在经济强盛的青岛、淄博两地,逐渐扩大了集团的势力范围。在此基础上,集团又加快步伐,2005年集团对《齐鲁晚报》施行了东部拓展延伸,将极具当地文化特色的地方专版设在济宁、临沂等地,进一步提高了地市级晚报的吸引力和影响力。与此同时,大众报业集团审时度势,在集团跨媒体经营困难重重的情况下,把突破点放在了网络媒体上,截止目前,大众网的短信收入已超过700万元,利润已达到180万元。这几年大众网的迅速兴起和蓬勃发展,使其成为集团利润的新增长点。
但是在山东省内,还有很多没有依托大型的报业集团,且以自主经营为主的地市级晚报,《泰山晚报》就是其中的典型,它作为传统的新闻媒体形式,在当前日益激烈的市场竞争中,正面临着新一轮的生存与发展的挑战。
二、从《泰山晚报》看地市级晚报经营发展的瓶颈
这些年来,大众报业集团积极的探索报业整合之路,逐步成为地市报整合发展上的先锋,为全国报业的改革开辟出新的道路,经过一系列的探索与不断地完善,不仅报纸内容有了质的提高,而且经济效益迅速攀升,但并不是所有的地市级晚报都具备这样成功的模式。就《泰山晚报》来说,首先,由于其不注重办报质量,造成了市民宁愿读省级晚报也不读地市级晚报。其次,由于地缘限制,地市级晚报的新闻来源通常较为单一,除了贴近市民生活的本地新闻,大部分都是转载各大权威网站的头条新闻。再次,由于挖掘不到吸引读者的独家新闻,一小部分新闻工作者把网络作为发现新闻的宝地,这本身并没有错,但有些报纸不明是非、不辨真假,直接对微博、微信,甚至在其他社交软件里“疯狂”转载的信息采取“拿来主义”。最后,一些不负责任的编辑、记者没有认真核实刊发新闻的真实性,间接欺骗读者,这样看来报纸似乎暂时提高了吸引力,但是只换来了短期的“量”的增长,却失去了长久的“质”的提高,实在是本末倒置。综上所述,笔者认为以《泰山晚报》为例,当前地市级晚报的发展瓶颈包括以下几点:
(一)品牌意识淡薄
就品牌而言,《泰山晚报》还未能打响自己的品牌,这也是大多数地市级晚报的短板所在。首先,缺乏
系统
的思考。没有形成对品牌建设的长期规划,只是单纯依附于某一种手段,并不能将品牌推广提高到战略全局的高度。
目前,晚报主要通过集体订报、订阅手机报、街道安装阅报栏、报箱、无人售报亭等方式发行,手段较为单一、过时、缺乏创新,这是报纸品牌缺乏系统思考的表现。其次,战略意识不强,易急功近利。例如,《泰山晚报》的市民热线采取的是奖励措施,即提供一定量的新闻线索或重大新闻线索可获得50—2000元不等的奖金,诸如此类的活动虽然极大地调动了市民的积极性,扩大了晚报的影响力,但不利于可持续地提升晚报的知名度,这就是一种缺乏远见的行为,而这种短视行为会使品牌的打造流于形式。地市级晚报只有形成自己的特色,做大做强,才能在晚报大军的激烈角逐中脱颖而出。
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