电影《美人鱼》是周星驰导演的影片，这部影片取得了 33 亿的票房成绩并 打破了多项华语影片纪录，成为“华语影史票房冠军”。它之所以取得了这样优 异的成绩，不但是因为电影本身的质量上乘更得益于电影的成功营销。本文通过 对《美人鱼》这部营销十分成功的电影进行分析，罗列出它所采用的具体营销方 式，这些方式可以极好地体现在新媒体环境下电影营销的主要特点，这些特点可 以帮助我们对新媒体电影营销有更为充分的认识，最后在指出该电影营销中出现 的，这些问题也是新媒体环境下电影营销常见的问题，并提出相关建议。

二、文献综述

三．新媒体环境下电影营销的特点

（一）电影营销的界定

对于“电影营销”这一概念有两种解释，一是指将电影作为开展营销活动的 载体进行目的性的宣传，如利用在电影中置入广告、对电影进行赞助等方式；另 一种是指电影自身的营销，具体而言即为：对电影的拍摄和制作进行定位，拍摄 完成后运用营销的思维对电影进行宣传推广。这里的电影营销是指后一种。

电影营销是借助各种媒介载体，通过合适的营销手段来博得受众的关注，最 终起到使电影利益最大化的过程。媒介可以是传统媒体也可以是新媒体；手段可 以是广告，公关等所有合适合理的营销手段；博得受众的关注，是指引起了受众 的注意力，促成了受众为电影的消费或者对电影的二次传播和宣传；电影利益的 最大化，不单单是指票房的成绩还有电影周边产品的销售，以及电影背后的品牌 效应和文化符号是否得到了广泛的认可。

（二）电影营销的特点

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新媒体的兴起丰富了信息的传播方式，在传统媒体的环境下信息的传播是单 向的，信息从传播主体到传播客体的过程中很少能有信息反馈，正如报纸，广播 等传统媒介往往是传播什么信息，受众就只能接受什么信息，他们的想法很难被 媒介所知。随着数字通讯科技的发展，手机、网络等新媒体渐渐成为媒体主流， 不同于传统的单向传播，新媒体传播方式是可以与受众进行互动的双向传播。[1]无论是微博、微信还是贴吧、论坛，这些新兴媒介都可以让受众在其中发表 自己的观点，信息的传播主体与传播客体可以进行双向的互动。在新媒体环境下， 传统的通过直播电影首映典礼、召开新闻发布会或者对主演或导演进行节目访谈 的方式进行电影的营销宣传显然已经不合时宜。纵观近年来取得优异票房的影片， 无不适应了新潮流，将营销重点转移到了新媒体上。一方面，在与受众的双向互动中拉近了与受众的距离，让演员、导演不在显得那么高高在上，增强了受众对 他们的亲切感和认知度。另一方面，受众的任何想法和反应可以第一时间内得到 反馈，这样电影营销可以有更多的空间去施展手脚，营销方式较以往会有更多样 的选择，例如“饥饿营销”如果不是在双向互动传播的新媒体环境下很难想象会 成功。

除了电影制作团队与受众间的互动，受众间的互动则更为常见。在新媒体上 网友之间可以自由的交流讨论，对一部电影的评价每个人可以各抒己见。当一部 电影的确制作精良，在网络上一旦得到普遍认可，那么这样的互通讨论将会为电 影票房带来巨大的推动力。比如电影《美人鱼》上映前，网络上发起的“还星爷 一张影票”的活动以及上映后得到了网友的一致认可，纷纷甘愿去做自来水都是 利用了受众与受众间的双向互动性。